А для кого, собственно говоря, работает мой салон? Кто он, мой клиент? Что его привлекает, что отталкивает?.. Эти вопросы рано или поздно встают перед любым руководителем салона.
Грамотно составленный («просчитанный») социально-психологический портрет клиента салона необходим как условие не только эффективной рекламы салона, но и подбора ассортимента услуг, определения ценовой политики (или даже типа салона), «заточки» персонала именно под вашего клиента; в конце концов, для дизайна салона.
Наиболее распространенная ошибка многих руководителей салона при исследовании своей клиентуры – это отождествление себя со своими клиентами и… домыслы, домыслы, домыслы. Тут комментарий может быть только один, и обращен он будет ко всем владельцам-руководителям: ты – не обязательно твой клиент.
Второе. Нередко руководители пытаются ликвидировать свое незнание «портрета» клиента через анкетирование. Результаты этого, как правило, малополезны. Причина этого в том, что анкетирование – метод исследования, который подразумевает жесткие условия: надо знать, кого, о чем и как спрашивать. Ниже мы приводим полный перечень вопросов с нашими комментариями для исследования вашей целевой группы; в приложении даны примеры и условия исследований.
Итак:
Что надо знать о своих клиентах
1. Социально-демографические характеристики :
1.1. Пол
Поведение при покупке товара или услуги у мужчин и женщин разное. Разным является даже основание для принятия решения о покупке: у женщин оно, как правило, эмоционально окрашивается; у мужчин – рационально обосновывается. А это два разных подхода в представлении услуги. Этим разница менталитета мужчин и женщин не исчерпывается. Например, по нашим исследованиям (2008 г.), от 20 до 26% клиенток идут в салон в надежде получить психологический комфорт (в США и Западной Европе, если верить источникам, доля таких клиенток поднимается до 54%). Процент же клиентов-мужчин, относящихся к этой категории, исчисляется единицами – 4 – 5%. К сожалению, рамки материала не позволяют нам описать все отличия потребительского поведения мужчин и женщин. Пытливым рекомендуем прочитать книгу М. Барлетта «Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин» (М.: ООО «Вершина», 2004 г.).
1.2. Возраст
Тут всё очевидно: психика и modus vivendi 20-летней девушки совершенно не равны таковым 40-летней женщины, даже если они находятся в одной категории, например, по платежеспособности или запросам. Отсюда – акценты и преференции в ассортименте услуг, подборе косметических линий и сопутствующих товаров.
1.3. Семейное положение
Эта информация на всякий случай. Например, если процент семейных клиентов будет существенно выше процента холостых/незамужних, имеет смысл подумать о привлечении в салон членов семьи через расширение спектра услуг. Знаю случай, когда хозяйка салона, осознав, что большинство ее клиенток – дамы семейные, существенно повысила загрузку салона и, как следствие, выручку, введя льготные «семейные карты»: клиентки стали приходить с детьми и «погнали» в салон своих мужей.
1.4. Место проживания
Есть в косметологическом бизнесе такое понятие: «золотой радиус». Это километровая зона вокруг вашего салона. Именно тут обитают и ваши конкуренты, которые могут перетянуть ваших клиентов. Тут уместно вспомнить о позиционировании салона, о поисках ответа на вопрос: «Чем мой салон отличается от ему подобных? В километровом радиусе, по крайней мере?» Так вот: если вы не нашли ответа на этот вопрос, вам грозят трудности в привлечении и удержании клиентов. Индикатором тут может служить процент ваших клиентов, живущих в этом радиусе. Для «классического» салона красоты (аппаратная косметология, маникюр-педикюр; минимально: парикмахерский блок, солярий) это 10 – 15%; для салонов, где доминируют парикмахерские услуги, – от 30% до… (в зависимости от класса салона). В салоне возле моего дома (4 кресла, солярий) данный показатель «танцует» вокруг 90%. Так что выясняйте, где живут ваши клиенты, делайте выводы и принимайте соответствующие меры.
1.5. Места и способы отдыха и развлечения
Посещение салона часто ассоциируется в сознании клиента с отпуском, отдыхом. Задача персонала салона – обеспечить психологический резонанс с привычным для клиента местом и/или способом отдыха. К примеру, если в результате исследования выяснилось, что подавляющая часть ваших клиентов отдыхает на море, такой резонанс можно обеспечить через, ну, например, пальму в холле, аквариум (ассоциация «вода – море»), соответствующего сюжета картину… Иным будет дизайн салона, если основная масса его клиенток проводит лето на даче за городом. Привык наш клиент расслабляться в ресторане – обеспечиваем ему не просто кофе, а кофе с мини-пирожными… Отдыхает он через перемену мест – на ресепшн должны быть журналы соответствующей направленности… И так далее.
1.6. Место (топографическое) работы
К разряду обязательной к выяснению информации этот пункт относить не будем, но тем не менее… Информация лишней не бывает. Знать важно хотя бы потому, что многие женщины приезжают в салон после работы. Если процент таковых существенен, имеет смысл задуматься о размещении рекламных материалов на их маршрутах движения.
1.7. Национальность
Не для каждого салона. Как пример приведем один из салонов в центре Москвы. Когда выяснилось, что более 30% посещавших его женщин – иностранки (отнюдь не из ближнего зарубежья), работа салона была коренным образом перестроена под западный менталитет. Последствия – процент клиентов-иностранцев пошел вверх, вместе с этим пошли вверх прибыли.
1.8. Образование и особенности протекания познавательных процессов
Для нас важен не столько уровень образования, сколько его направленность: гуманитарное или техническое. Если гуманитариев среди клиентов больше, в наших буклетах будут главенствовать эмоции и образ (сравнения, метафоры, яркие картинки); если больше «технарей» – буклеты, флаерсы и прочее будут суше, рациональнее, но информативнее. Если же и «физиков», и «лириков» у нас поровну – эмоциональный и рациональный компоненты рекламы будут так же сбалансированы.
2. Социально-экономические характеристики:
2.1. Место работы (учреждение, организация), должность
Особенно важно для стилистов-парикмахеров. Потому что прическу мы делаем скорее не для себя, а для других. Прическа учительницы, студентки, топ-менеджера, продавца… Проговори такое мастеру-парикмахеру, и у того сразу возникнет обоснованное предложение-образ того, чем клиент будет удовлетворен. О ситуативно обусловленных заявках (свадьба, выход в свет…) мы тут не говорим, потому что об этом сам клиент скажет.
2.2. Социальный статус
Традиционно принято делить социум на элиту, интеллигенцию и рабочий класс. И, такое вот совпадение, три основных класса салонов: «люкс», «бизнес» и «эконом». Бывает, что целевая группа определяет класс салона, бывает наоборот: класс салона притягивает соответствующую клиентуру. Но бывает также, что целевая группа в силу каких-то причин меняется. И тут для салона главное – измениться вместе с ней. Пример: салон эконом-класса на 80 кв. м, благополучный, в спальном районе. Рядом запустили в эксплуатацию 6-этажное здание, которое занял офис крупной организации. Хозяйка не сразу, но обратила внимание на появление у нее в салоне клиентов, относящихся скорее к классу «бизнес», чем «эконом». «Вброшенные» ею в евроремонт и новое оборудование деньги окупились быстро и с лихвой. Вывод: важно не только знать свою целевую группу, но и следить за тенденциями к ее изменениям. Чему и призван служить этот пункт.
2.3. Уровень дохода (или уровень допустимых личных трат)
Узнать точно вряд ли представится возможным, но хотя бы ориентировочно представлять надо. Следует знать для определения правильной ценовой политики салона.
2.4. Тип клиента
Типологий клиента салона существует множество. Объединяет их мысль, что для обеспечения личностного подхода к клиентам следует разделить их на группы/типы по какому-то признаку. Если к каждому из типов в салоне осуществляется свой подход, у клиента возникает ощущение личной причастности персонала к его, клиента, проблеме, а это порождает доверие и к специалисту, и к салону в целом. Для парикмахерских типология будет одна, для «классических» салонов – иная. Что вы возьмете за основу для деления на типы – дело ваше: можно взять социальную отнесенность; можно – платежеспособность, можно – возраст… Можно взять готовую типологию. Не это главное. Главное – сориентировать персонал на дифференцированный подход к клиентам.
2.5. Референтная группа
Чрезвычайно важная категория. Если будем знать, с кем советуется наш клиент, кто для него является авторитетом, будем знать, на что или на кого ссылаться в нашей рекламе. Чаще всего в сфере косметологии референтной группой выступает круг близких знакомых, специалист по проблеме или Интернет.
3. Социально-психологические характеристики :
3.1. Психологический профиль
Тут речь идет о совокупности психологических характеристик для каждого типа клиента и для салона в целом. Просчитать без грамотного психолога невозможно. Подскажем: по нашим наблюдениям, психологический портрет среднестатистической посетительницы салона одинаков если не для всех, то для подавляющего большинства салонов. Он представлен в примере исследования.
3.2. Система ценностей и предпочтений :
3.2.1. В музыке
Ничто так не раздражает, как музыка, которую ты не любишь. Помним об этом при выборе музыкального фона в вашем салоне. Он должен соответствовать вкусам клиента, а не руководителя или специалиста. Истина очевидная, но почему-то часто игнорируемая. Нужную информацию в этом отношении нам может дать мини-анкетирование или просто отслеживание реакции на прокручиваемую в салоне музыку (эдакий эксперимент).
3.2.2. В живописи (или цветовые предпочтения)
А вот тут анкетирование не подойдет: слишком большая разница возникает между декларированными и реальными предпочтениями. Тут нам помогут наблюдения за цветовой гаммой в одежде. Так мы выясним, какой цвет(а) наши клиентки любят больше всего, а какой не любят. В соответствии с этим будем определять цветовые решения нашей рекламы и дизайна интерьера. (Смотрите в этом отношении приведенный ниже пример исследования: выявленные в салоне цветовые предпочтения клиентов такие же, как и для большинства салонов, исключая VIP-салоны и салоны с национальным акцентом, «заточенные» под тайские, японские технологии…)
3.3. Система антиценностей, опасности, страхи
Выяснили, что нравится нашему клиенту. Теперь самое время выяснить, что не нравится, чтобы ненароком его не напрячь. Тут анкетирование не подойдет; получить эту информацию можно только через опрос персонала (многое проговаривается клиенткой во время процедуры!..) или от психолога, исследовавшего психологический профиль ваших клиентов.
3.4. Предпочитаемые идиомы-образы
Каждый человек подсознательно ассоциирует себя с чем-то или кем-то воплощенным в образ. Проявляется это в интересе-симпатии к символу-образу. Выяснить это можно через наблюдение и ненавязчивые вопросы-провокации типа: «У вас есть домашнее животное? Какое?» (Проверяем, не является ли символом-образом собака, или кошка, или рыбки…) «Вчера смотрела передачу с Ксенией Собчак…» (Может быть, образ светской львицы и флер гламура – вот куда повернуто сознание вашей клиентки?) По крупиночке собираем данные, потом обобщаем, и становится понятным, какую изюминку следует добавить в пирог под названием «Мой салон». Пример: когда моя знакомая хозяйка салона выяснила, что более 50% ее клиенток любят кошек, она завалила салон фигурками этих животных. Потом клиентки стали приносить в салон подарки, всё тех же кошек. Салон «обрел лицо» и «закрепил за собой»своих клиентов.
4. Соматические характеристики.
Ваши специалисты могут точно и исчерпывающе описать соматику (телесность) своих клиентов. Вам следует только опросить их и подсчитать статистику. Каков процент страдающих лишним весом?.. С сухой кожей?.. С ломким волосом?.. И т.д. Смысл такой работы очевиден: становится ясной необходимость введения новых линий (процедур) или свертывания старых.
Как собирать информацию?
Проводить массовое анкетирование мы не советовали бы. Мне как-то показали сравнительный анализ результатов анкетирования и реального практического исследования: очень, очень мало было общего между ними. И слава Богу, что руководитель перепроверил данные анкетирования. Вывод: основную массу информации мы берем из наблюдений, расспросов нашего персонала (администраторы и специалисты многое расскажут о клиенте, надо только правильные вопросы задавать), простеньких экспериментов…
Анкетирование, тем не менее, со счетов не сбрасываем. Но проводить его можно только с постоянными клиентами, которые уже перешли в ранг друзей салона. В формулировании вопросов анкеты руководствуемся нашими оперативными задачами, т.е. максимально сужаем анкету, взяв из приведенного выше перечня только те вопросы, которые для нас злободневны.
Ниже приведен пример анкеты (разработчик П. Цулакис, ГК «СпортМедИмпорт»), с успехом применявшейся для исследований.
Успехов вам!
Приложение 1.
 |
 |
 |
