Рубрики

Купить? Владеть? Заработать? Современный подход к формированию рекламного микса

Купить? Владеть? Заработать? Современный подход к формированию рекламного миксаДавным-давно в прошлом осталась рекламная стратегия использования одного-единственного канала, причем полностью оплаченного вами. И это справедливо и для малых, и для средних, и для больших компаний. Правильная современная реклама предполагает комплексный опыт взаимодействия бренда и потребителя, поток взаимосвязанных сообщений из различных источников. Как сегодня правильно составить микс рекламных каналов, какие рекламоносители в него должны входить и почему?

Раньше было принято делить все рекламные каналы на две группы: онлайн и оффлайн. Но с развитием технологий, когда мир стал прозрачным, появились новые средства доступа к информационному полю, изменился способ коммуникации потребителей друг с другом и с брендами, данная классификация несколько устарела. Более современным взглядом является привязка рекламных каналов к одной из трех групп, а именно: Paid Media, Owned Media, Earned Media. Причем составляющие всех трех групп обязательно должны быть в вашем рекламном миксе, каждый элемент является важной составной частью и вносит свой, вполне определенный вклад в «общее дело».

Paid Media – группа источников информации о вашем бренде, предприятии, которые вы покупаете. Это реклама в средствах массовой информации, контекстная реклама, билборды, реклама на телевизионных панелях в общественных местах. С помощью средств этой группы вы охватываете широкую аудиторию, которая никогда не слышала о вас, но потенциально может быть заинтересована в ваших услугах. Несмотря на то что вы платите за этот канал некоторой организации, рекламоносителю, вы не можете полностью контролировать содержание сообщений, которые через него идут. Вы встречаетесь с законодательными ограничениями на рекламу, с правилами систем контекстной рекламы, с требованиями предоставления тех или иных разрешительных или удостоверяющих документов. У источников данной группы нет беспристрастности и авторитета, ведь все понимают, что их купили, но есть большая аудитория. Источники данной группы являются как бы указателями направления, и мы их используем, когда необходимо привлечь интерес новых клиентов и уже далее перенаправить на Owned Media.

Owned Media – группа источников информации о вашем предприятии, которые вы полностью контролируете, которые вы сами создали и которые вам принадлежат. Это ваш интернет-сайт, лендинг пейджи, производимые вами рекламные материалы (листовки, купоны, флаеры), посты в ваших аккаунтах в социальных сетях (не считая комментариев), ваш журнал, если вы его издаете, ваши электронные письма и SMS-рассылки. Как видите, тип контента может быть разным: статья, пост, но главным является то, что вы контролируете текст, его содержание, призыв к действию, вы являетесь владельцем контента и можете им управлять. Полный контроль – это безусловный плюс, ведь только так вы сможете донести именно ту информацию о вас, которую вы хотели бы донести: у вас высокое качество оказываемых услуг, профессиональные сотрудники, отличное оборудование, прекрасные результаты, отличная атмосфера и разумные цены. Вы говорите то, что считаете нужным, и не встречаете возражений. Однако этот канал также не является бесплатным и, кроме того, требует постоянного внимания, терпения и системного подхода. Использовать носители группы Owned Media необходимо, когда вы хотите вызвать интерес к вашему предложению и полностью контролировать результат, однако средства этой группы имеют ограниченный охват: посетители вашего интернет-сайта, подписчики в соцсетях, клиенты, получившие листовку в салоне.

Earned Media – группа источников информации о вашем предприятии, или коммуникационных каналов, которые вы «заработали», но которые «принадлежат» другим, чаще всего вашим клиентам. Для вас эти источники почти бесплатны. Это отзывы в социальных сетях и на сайтах-агрегаторах, статьи блогеров. Это контент, который произвели другие люди, это оценка третьей стороны, беспристрастная, но не контролируемая вами. Это можно даже назвать «сарафанным радио», которое сегодня исключительно важно. Современные потребители очень хотят знать, что думают другие люди, такие же, как они: как они оценивают ваш сервис, качество работы, степень выполнения обещаний, и больше они верят именно таким сообщениям, чем сообщениям из групп Owned Media и Paid Media. Как бы призывно ни был написан ваш пост в соцсети, но один аргументированный негативный отзыв может перечеркнуть все ваши надежды. Вы не можете контролировать Earned Media и упросить или заставить писать только позитивную информацию о вас, но вы можете отслеживать подобный контент, моментально реагируя на негатив, стараться перенаправлять внимание на средства группы Owned Media и Paid Media. Вы даже можете (что там греха таить) самостоятельно или с чужой помощью аккуратненько так создавать контент в данной группе. И если быть точным, то эти источники условно бесплатны, так как они всё же требуют инвестиций вашего времени и внимания.

В вашем рекламном миксе должны быть рекламоносители из всех трех групп, и это не так сложно. Даете рекламу на телепанели в торговом центре (Paid Media) – обязательно приглашайте на свой сайт или в группу в соцсети (Owned Media). Опубликовали пост в Facebook (Owned Media) – продвигайте его рекламными средствами социальной сети (Paid Media), побудите ваших подписчиков дать положительные комментарии (Earned Media). Не думайте только про один рекламный источник, подходите комплексно. При создании сегодня работающего рекламного микса вам необходимо понимание, как именно воздействует на потребителей информация из Paid Media, Owned Media и Earned Media, как различные типы рекламы взаимосвязаны и зависимы друг от друга. Соответственно, и ваши планы должны быть адаптированы к новым реалиям.

Маркетологами сейчас обсуждается целесообразность добавления в медиа-микс еще двух отдельных групп (или, точнее, выделения еще двух групп): Sold (проданные) и Hijacked (угнанные).

Sold Media – способ использования популярных Owned Media третьей стороной, для которой эта группа будет являться Paid Media. Сложно для понимания? Совершенно нет.

Представим, что вы активно наполняете ваш интернет-сайт информацией, причем размещаете в некоторой новостной ленте, помимо новостей и предложений своего предприятия индустрии красоты, материалы о моде, о стиле, советы по поддержанию хорошей физической формы с привлекательными изображениями, написанные интересно, хорошим языком. Ваш сайт практически неизбежно станет популярным, будет своего рода магнитом для тех, кто интересуется красотой, здоровьем и стилем, и прежде всего для ваших клиентов – для людей, которые, скорее всего, проживают достаточно близко от вашего местоположения. Этот сайт – ваш Owned Media.

Теперь представим, что в вашем районе расположен магазин по продаже модной одежды, еще и не один, спортивный клуб или кафе, предлагающее блюда диетической кухни. Если руководители этих предприятий активно занимаются маркетингом, поиском клиентов, то, поняв, что их аудитория посещает также и ваш популярный сайт, они могут выйти с предложением приобрести у вас рекламное место в виде баннера, новости или статьи, продвигающих их услуги. Они вам платят за размещение, и для них вы становитесь Paid Media, а ваш сайт для вас приобретает дополнительную ценность, в том числе и финансовую, не только являясь уже вашим Owned Media, но и давая вам возможность извлекать из него прибыль, то есть продавать, и становится для вас в том числе и Sold Media. Как видите, всё очень просто, но, как ни банально это звучало бы, прежде придется поработать для того, чтобы вас захотели купить. И немало.

Hijacked Media, в отличие от вышеупомянутых групп медиа, может являться для вас не всегда приятной, и любой из рекламных каналов может попасть в эту группу. Появление Hijacked Media связано прежде всего с новыми технологическими возможностями, которые позволяют потребителям высказывать свое мнение, в том числе и негативное, используя различные коммуникационные каналы. Недовольный вашей услугой потребитель может затеять ее обсуждение в вашем аккаунте в социальной сети, стараясь убедить других не обращаться к вам (а ведь может еще и видео снять или неудачную фотографию вашей работы в Instagram выложить). В данном случае ваш же рекламный канал используется против вас, недовольный клиент как бы «угнал» или «похитил» его. Тогда вам придется незамедлительно вспомнить всё, что вы знаете о работе с негативными отзывами, о репутационном менеджменте, и постараться вернуть канал обратно.

Не забывайте о мониторинге отзывов о своем предприятии и не оставляйте коммуникационные каналы без присмотра, особенно Earned Media. Ошибки репутационного менеджмента в наше время могут оказаться даже фатальными для предприятия.

Как видите, мир действительно усложняется, число каналов коммуникации увеличивается, форматы рекламы становятся разнообразнее и персонализированнее. Зарубежные специалисты индустрии красоты и эстетической медицины громко говорят о том, что маркетинг и реклама в индустрии требуют всё больше ресурсов: средств, времени и умений. Планка становится всё выше, и инвестиции в маркетинг и рекламу, в специалистов хорошей квалификации становятся просто жизненно необходимыми – не каждый сможет усидеть на трех или даже пяти стульях!

Поделитесь статьей в социальных сетях:

Поделиться в facebook
Facebook
Поделиться в twitter
Twitter
Поделиться в vk
VK
Поделиться в odnoklassniki
OK
Поделиться в telegram
Telegram

Читайте также:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *