Рубрики

Как запустить таргетированную рекламу в соцсетях, если у вас нет большой базы клиентов? Парсинг аудитории и его возможности

Как запустить таргетированную рекламу в соцсетях, если у вас нет большой базы клиентов? Парсинг аудитории и его возможности Таргетированная реклама (от англ. target – цель, мишень) в социальных сетях – это платный инструмент продвижения, который позволяет вам показывать вашу рекламную кампанию конкретной аудитории. Таргет является одним из самых точных инструментов достижения целевой аудитории (ЦА), поскольку вы можете достигать даже максимально узкие сегменты вашей аудитории.

При таргетированной рекламе сегментация аудитории показа возможна по половозрастным, демографическим, географическим и поведенческим параметрам. Поведенческие – самый интересный параметр, поскольку соцсети учитывают не просто запросы пользователей, но и их интерес к определенным видам контента (фото/видео/текст), участие в сообществах, темы интересных и неинтересных для них публикаций, аудиторию, с которой пользователь взаимодействует в личных сообщениях, реакцию на разные типы рекомендованных сообщений, реакцию на рекламу и т.д.

Таргетированная реклама в социальных сетях, в отличие от контекстной рекламы, анализирующей интерес пользователя исходя из его запросов, позволяет «поймать» не только горячую аудиторию, которая уже ищет ваши услуги, но и ту аудиторию, которая может нуждаться в ваших услугах, но пока не ищет их.

Например, девушка в возрасте 16–18 лет, которая регулярно появляется в геолокации школы и интересуется вечерними прическами и вечерними платьями, с высокой долей вероятности окажется заинтересованной в выпускных прическах. С помощью контекстной рекламы вы сможете «поймать» ее, только если девушка УЖЕ начнет искать мастера причесок и изучать различные предложения. А с помощью таргета в социальных сетях вы сможете «словить» ее еще на этапе простого интереса к теме. Например, в начале учебного года, когда девушка только ищет идеи причесок и образов на выпускной. Конвертация ее в вашу клиентку уже будет зависеть от разработанного вами пути клиента.

Ключ к успешной работе таргетированной кампании – глубокое понимание вашей целевой аудитории и умение собрать эту аудиторию при настройке таргета.

Настройка геолокации аудитории (геотаргетинг) – частный случай таргетинга, когда ключевым параметром настройки аудитории становится параметр геолокации. Подробно о его возможностях я рассказывала в статье «Геотаргетинг для привлечения новых клиентов в салоны красоты» в журнале «Красивый бизнес» № 1/2019.

Однако сам по себе параметр геолокации в социальных сетях задает только ограничение местоположения вашей аудитории. Для того чтобы работать с отдельными сегментами вашей целевой аудитории, нужна более детальная настройка.

Кроме этого, выход за пределы геотаргетинга будет нужен, если вы, например, продаете уходовые материалы в онлайн-формате с доставкой или выходите на дополнительные направления бизнеса (обучение мастеров, проведение мероприятий и т.д.).

Все основные социальные сети – «ВКонтакте», Instagram, Facebook, «Одноклассники» позволяют настраивать большое количество параметров аудитории.

Рисунок 1
Рисунок 1. Настройка аудитории в MyTarget – сервисе настройки таргетированной рекламы для социальных сетей «Одноклассники», Mail.ru и «ВКонтакте»

При этом настраивать аудиторию для таргетинга в соцсетях можно вручную, задавая ее конкретные параметры и интересы. Однако не всегда можно «вручную» учесть все параметры и нюансы аудитории. Гораздо точнее будет поручить эту настройку алгоритмам самих соцсетей. Это построение так называемой look-a-like (то есть похожей) аудитории.

Lal-аудитория может строиться на основе уже имеющейся аудитории:

  • аудитории, которая взаимодействовала с вашим профилем или группой вашей компании в социальной сети;
  • аудитории, которая взаимодействовала с вашей рекламой в социальной сети;
  • аудитории, которая взаимодействовала с вашим приложением (если у вас есть отдельное приложение для записи клиентов);
  • аудитории, посещающей ваш сайт или его конкретные страницы (создается с помощью пикселя социальной сети – специального кода, который ставится на страницу вашего сайта и собирает информацию о посетителях);
  • базы ваших клиентов.

Рисунок 1
Рисунок 2. Пример загрузки собственной аудитории в рекламном кабинете Facebook

Притом база клиентов уже должна быть достаточно большая. Так, сервис «ВКонтакте» задает ограничение по минимальному количеству – 1000 контактов в базе, MyTarget – 2000 контактов. У Facebook ограничение маленькое – 100 контактов, однако он может отказывать в сборе похожей аудитории, если поймет, что ему окажется недостаточно данных. Люди не просто должны быть в вашей базе, социальная сеть должна по контактным данным найти их аккаунты у себя. Если же человек дал вам не те адреса и номера телефонов, которые он использует в социальных сетях, социальные сети не смогут его найти.

Как же еще можно собрать аудиторию для таргета, если у вас нет базы данных?

Способ 1. Собирать аудиторию из групп по интересам. Таргетированная реклама в «ВКонтакте» и MyTarget позволяет показывать рекламу только членам выбранных сообществ.

Рисунок 3
Рисунок 3. Сбор аудитории показа рекламы по группам в сети «Одноклассники» с помощью сервиса MyTarget

Например, если ЦА вашего массажа – это молодые девушки, регулярно занимающиеся спортом для здоровья, вы можете попробовать выбрать сообщества, которые связаны со спортом, или сообщества спортклубов рядом с вами.

К аудитории в этом случае, естественно, необходимо подбирать дополнительные параметры: пол, вес, локация и т.д., но уже не нужно собирать поведенческие параметры (интересы, действия и прочее).

Минусы способа:

  • не для любого сегмента вашей ЦА можно найти сообщество;
  • сообщества могут быть накручены неживыми пользователями;
  • в сообществе может не быть людей, которые нужны вам по геолокации;
  • недоступен в случае рекламы в Facebook и Instagram.

Рисунок 1
Рисунок 4. Сбор аудитории в «ВКонтакте»

Способ 2. Парсить (собирать) нужную аудиторию из таких сообществ с помощью специальных сервисов. Сервисы обрабатывают за пару минут информацию обо всех участниках сообществ и выдают вам файл с телефонами или почтой людей, которые вы сможете загрузить в любую социальную сеть (не только в «Одноклассники» и «ВКонтакте», но и в Facebook). Кроме этого, парсинг можно использовать как инструмент маркетингового исследования.

По сравнению с настройкой таргета на конкретные сообщества парсинг позволяет также исключать накрученную аудиторию из выдачи.

Сервисов парсинга много, наиболее крупные: Церебро.рф, TargetHunter и Pepper.Ninja. Это платные сервисы, стоимость месяца работы в них – от 500 рублей. Помимо парсинга, они имеют подробные обучающие материалы по работе с ними, а также базы кейсов по поиску и настройке аудитории.

Через сервисы вы можете:

  • собирать аудиторию конкретных сообществ или аудиторию, похожую на аудиторию конкретных сообществ (например, сообществ ваших коллег из смежных ниш);
  • собирать аудиторию сообществ, которые подбираются сервисами исходя из отмеченных вами ключевых интересов (например, из интереса «уход за кожей в домашних условиях»);
  • искать аудиторию, которая участвует в живых трансляциях конкретного пользователя (например, одного из лидеров в вашей нише);
  • искать аудиторию ваших клиентов (например, друзей ваших клиентов, которым вы можете предложить ваши услуги на специальных условиях);
  • искать другие сообщества, в которых состоят ваши потенциальные клиенты (например, найти сообщества, в которых состоят жители вашего города, и с помощью этого сегментировать ваших жителей по интересам/триггерам).

Сервисы анализируют такие параметры участников сообществ, как пол, возраст, место учебы, интересы, сообщества, семейное положение, родственники, активность на своей странице и в сообществах, а также подобную же информацию об их друзьях. Важно, что парсинг собирает только информацию, которая представлена на открытых страницах пользователей, то есть общедоступную информацию.

Рисунок 5
Рисунок 5. Поиск сообществ с похожими на ваш товар запросами в сервисе TargetHunter, https://vk.targethunter.ru

Рисунок 6
Рисунок 6. Конкурентная разведка с помощью сервиса парсинга «Церебро», http://церебро.рф

Рисунок 7
Рисунок 7. Поиск сообществ, в которых состоят ваши потенциальные клиенты, по заданным параметрам в сервисе Pepper.Ninja, https://pepper.ninja

Способ 3. Есть еще один способ запуска таргетированной рекламы без базы данных – обмен аудиторией с коллегами. Если у вас есть знакомые в вашей нише в другом районе города или в смежных нишах, вы можете попросить их поделится с вами аудиторией для таргета.

Примеры:

  • У ваших коллег маникюрный салон, и недавно они брали успешную рекламу у блогера в Instagram. У вас – парикмахерская. Вы можете попросить поделиться с вами аудиторией, которая реагировала на рекламу блогера, для того, чтобы показать им свою рекламу.
  • У вас салон красоты в спальном районе Москвы, у ваших коллег – схожий с вами салон, но в другом районе. Ваши коллеги делятся с вами своей аудиторией, вы строите на ее основе lal-аудиторию и добавляете к полученной аудитории параметр вашей геолокации. Пересечение ваших с коллегами аудиторий рекламы при этом будет невозможно.
  • У ваших коллег салон перманентного татуажа, который работает успешно уже несколько лет. Клиентов они собирают через сайт, на котором установлен пиксель Facebook (специальный код, позволяющий собирать информацию о посетителях страницы). На странице лидогенерации они предлагают клиентам в обмен на контактные данные скачать методичку по выбору формы и цвета бровей в зависимости от типа лица. Вы можете попросить поделиться с вами аудиторией пикселя, чтобы приглашать такую же аудиторию на ваш лид-магнит (бесплатная полезность в обмен на контактные данные). В этом случае вы одновременно:
    • получаете первичный контакт с «теплой» аудиторией;
    • запускаете механизм повышения доверия аудитории к вам (благодаря лид-магниту);
    • конвертируете аудиторию таргета в реальную базу своих клиентов.

Поделиться имеющимися аудиториями можно и в MyTarget, и в «ВКонтакте», и в Facebook. Важно, что в случае такой передачи аудитории для таргета сама база данных не передается, что исключает необходимость юридического оформления передачи конфиденциальных данных. Этим способом передаются не конфиденциальные данные, а параметры, которые понятны только самой социальной сети. Увидеть имена и контактные данные клиентов ваших коллег вы никак не сможете, а вот социальная сеть сможет подобрать вам аудиторию под полученные параметры.

Рисунок 8
Рисунок 9
Рисунки 8 и 9. Примеры создания импорта аудитории в MyTarget и в Facebook

Какой способ выбрать в вашем случае? Вы сами должны ответить на этот вопрос. И главным критерием выбора для вас должна быть степень достижения вашей целевой аудитории. Поэтому универсальными советами для успешного сбора аудитории и запуска таргета будут:

  1. Понимание целевой аудитории вашего салона первично. Все инструменты (таргет, реклама у блогеров, контекстная реклама, офлайн-активности и т.д.) будут давать контакт лишь с той аудиторией, которую вы задаете им.
  2. Инструменты таргетинга дают только трафик (поток людей). Вы должны продумывать конкретный путь клиента, чтобы довести этот трафик до целевого действия (например, посещения вашего салона).
  3. Цели «набор вовлеченных подписчиков», «набор контактов в базу», «приглашение в салон по акции», «прямая продажа» – это разные цели. Под каждую цель в случае парсинга и построения lal-аудитории может быть необходимо подбирать разную аудиторию.
  4. Не пренебрегайте советами самих социальных сетей и сервисов в вопросах поиска и настройки аудиторий.

Поделитесь статьей в социальных сетях:

Поделиться в twitter
Twitter
Поделиться в vk
VK
Поделиться в odnoklassniki
OK
Поделиться в telegram
Telegram

Читайте также:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *