Рубрики

Как салону красоты эффективно работать с аудиторией в Интернете

Ни один бизнес не может жить без клиентов. Но если прекратить есть, одеваться или заботиться о здоровье будет очень сложно, то услуги в сфере красоты не являются жизненно необходимыми: все-таки можно отложить посещение салона или вовсе обойтись без него. В этой сфере даже в сложное кризисное время нельзя урезать маркетинговые бюджеты и останавливать коммуникации, ведь клиент может «проголосовать кошельком» как за конкурента, так и за полный отказ от услуг.

В настоящее время никого уже не нужно уговаривать «идти в Интернет», как это было буквально несколько лет назад. Интернет-технологии прочно заняли свое место в повседневной жизни, практически каждый взрослый житель крупного города использует Интернет и имеет электронную почту и аккаунт хотя бы в одной социальной сети. Коммуникации через Интернет дешевы, а информация о пользователях становится всё более полной и пригодной для глубокой сегментации. На этом фоне именно в интернет-взаимодействии большинство компаний видят будущее. Вопрос лишь в том, как сделать коммуникации наиболее эффективными.

Когда речь идет об экономической составляющей успешного бизнеса, чаще всего подразумевают получение достаточной выручки для того, чтобы бизнес мог расти и развиваться. Выручка же, в свою очередь, зависит от четырех параметров:

  • от количества потенциальных клиентов (лидов): чем больше заинтересованных персон привлекает бизнес, тем легче получить нужное количество клиентов;
  • от конверсии: чем выше коэффициент, с которым лиды превращаются в клиентов, тем лучше конечный результат;
  • от величины среднего чека: чем больше каждый конкретный клиент платит за одну покупку, тем выше выручка;
  • от количества покупок, которые клиент совершает в определенный период времени: чем больше повторных покупок совершает клиент, тем больше денег он приносит компании.

Таким образом, путей увеличения выручки всего четыре. Попробуем рассмотреть их применительно к интернет-коммуникациям.

Прежде всего можно повысить количество потенциальных клиентов, увеличивая трафик (повышать объем трафика на сайт салона, на страницу для продвижения конкретной услуги, на запись на консультацию и т.д.). Выбор инструментов в данном случае огромен: это и SEO для привлечения органического трафика, и рекламные платформы для размещения рекламы на поиске и сторонних сайтах («Яндекс», Google, myTarget), и таргетированная реклама в социальных сетях, и Wi-Fi-маркетинг, позволяющий получать идентификаторы мобильных телефонов и использовать их для демонстрации рекламы, и многие другие способы.

Важно не забывать и про контент-маркетинг, позволяющий привлекать посетителей со страниц внешних сайтов (статьи, вебинары, комментарии на сторонних ресурсах). Один материал может иметь «несколько жизней»: когда сначала он опубликован на стороннем сайте, потом его можно разместить на собственном, сделать репост во все социальные сети и использовать платное продвижение, разместить в новостной рассылке компании.

Можно заняться оптимизацией конверсии, улучшая коммуникации с заинтересованными персонами. Здесь существуют варианты:

  • доработать страницы сайта, обеспечив на каждой из них варианты конверсии (оставить заявку на консультацию, записаться к конкретному врачу, подписаться на рассылку новостей и т.д.);
  • разработать отдельные посадочные страницы под конкретные услуги (например, если салон занимается аппаратной косметологией, создать отдельные страницы под LPG-массаж или RF-лифтинг и привлекать посетителей с соответствующими интересами на каждую из этих страниц);
  • проводить рекламные кампании в социальных сетях, целью которых является заполнение лид-формы в социальной сети без перехода на сайт.

Тех пользователей, которые сконвертировались в лиды (оставили заявку на консультацию или подписались на рассылку), но не стали клиентами в текущий момент, необходимо добавлять в CRM, рассылочные сервисы и рекламные системы, чтобы продолжать коммуникации с ними с прицелом на будущие продажи.

Третий вариант – путем проработки предложений увеличить средний чек, делая кросселл (cross sell) или апселл (up sell), то есть либо больше продавать одному посетителю (например, посетитель пришел на процедуру, а ему предложили дополнительно приобрести специальный крем для ускорения восстановления после нее), либо делать более дорогие продажи (например, вместо курса из трех процедур клиент приобретает пять). В этом случае важная роль отводится офлайн-коммуникациям, а именно конкретным сотрудникам на местах: администратору салона или клиники, специалисту, проводящему процедуру, и т.д. При этом интернет-коммуникации позволяют вовлекать в диалог наиболее заинтересованные аудитории: существующих клиентов, лояльных к данной компании, клиентов с соответствующими интересами или живущих в непосредственной близости от салона или клиники.

И наконец, повысить число повторных продаж можно при помощи активных коммуникаций с клиентом, напоминаний о сроке очередной процедуры, оповещений об акциях и скидках и т.д. Большинство процедур имеют срок действия и нуждаются в повторении, будь то наращивание ресниц или маникюр, уколы препаратов ботулотоксина, аппаратные методики и т.д. Клиент, оставшийся довольным, с достаточно высокой вероятностью совершит повторное посещение, если в нужный момент напомнить ему о новой процедуре в рассылке по электронной почте или СМС, в мессенджере, социальных сетях.

Как же добиться наибольшей эффективности интернет-коммуникаций?

В первую очередь стоит уделить внимание глубокой проработке аудитории. В текущей кризисной ситуации это стало наиболее важным, ведь в условиях карантина, снижения покупательской способности населения, изменения привычного графика работы и других случившихся переменах старые модели поведения перестали работать. Даже после окончания кризиса и восстановления активной жизни многие потребители не вернутся к докризисным моделям поведения, усвоив за это время новые стереотипы. Многие потребители в условиях стесненного бюджета станут более экономными, кто-то останется на удаленной работе и утратит необходимость так же пристально следить за внешностью, как при работе в офисе, изменится и восприятие интернет-коммуникаций от компаний.

В этой ситуации поможет прежде всего глубокая работа с профилями аудитории и составлением карты путешествия потребителя (customer journey map), после чего можно будет подобрать инструментарий, подходящий для конкретных сегментов аудитории. Современные потребители больше не укладываются в демографические рамки. Например, распространенный ранее формат портрета «женщина 25–45 лет» включает в себя слишком много переменных, и ориентироваться следует прежде всего на мотивы потребления, на поведение потенциального клиента, в какой ситуации он готов приобретать предлагаемый продукт и какого результата хочет достичь.

После того как получены первые данные по портрету аудитории (кто эти люди, какие у них цели и задачи, какие проблемы они решают и какие параметры являются критическими для принятия решения), можно составлять карту путешествия потребителя. Необходимо понимать, в какой момент потребитель ощущает дискомфорт от появившейся перед ним необходимости удовлетворить собственную потребность, где и как он собирает информацию, каким источникам доверяет. При этом необходимо понимать, что каждый человек в зависимости от контекста и ситуации может вести себя совершенно по-разному и демонстрировать разные модели поведения.

Скажем, если речь идет о наборе «стрижка + маникюр», то в ситуации повседневного потребления этих услуг «для себя» и в ситуации, когда нужно подготовиться «на выход» (собственная свадьба или приглашение на чье-то торжество, корпоративное мероприятие и т.д.), даже у одного и того же человека будут совершенно разные требования как к содержанию услуги, так и к источникам информации, которым будет уделено внимание. В одном случае будет больше востребовано «сарафанное радио», в другом – рекомендации профессионалов, в третьем – важным фактором окажется стоимость и вовремя полученный скидочный купон может склонить чашу весов на сторону нужного салона.

Понимая, в какой жизненной ситуации тот или иной потребитель приходит в салон или клинику за той или иной услугой, можно глубоко сегментировать людей не только по демографическим и социальным характеристикам, но и прежде всего по модели поведения. Ориентируясь на эту информацию, можно рассчитать, в каких предполагаемых точках контакта вам нужно оказаться, чтобы заинтересовать потенциального клиента и превратить его в клиента реального.

Например, если ваш клиент узнает о предложениях по «сарафанному радио», можно простимулировать эффект, запустив акцию «приведи друга». Так вы сможете побудить потенциальное «радио» делиться информацией со своим кругом общения.

Если же для вашего клиента важна непосредственная близость салона, стоит использовать во всех интернет-коммуникациях геолокацию: как в таргетированной рекламе в социальных сетях, так и в системах «Яндекс» или Google существует возможность установить геопозицию, где будет транслироваться рекламное сообщение. В самом сообщении также следует сделать упор на то, что салон или клиника находится «рядом с вами», или указать район города.

Возможно, клиент доверяет только экспертным статьям, где пишут о сложных услугах и новых методиках. Значит, вам прямая дорога в контент-маркетинг: обратитесь в онлайн-СМИ, которые читает эта аудитория, напрямую или при помощи сервисов Pressfeed и Deadline Media, предложите к размещению статью, написанную одним из ваших специалистов.

У вас уже есть пул хороших клиентов, но вы хотите больше? Используйте их данные для создания аудиторий, а затем протестируйте создание похожих аудиторий инструментом look-alike. Многие знают, что эта возможность доступна в таргетированной рекламе, но забывают, что и аудитории «Яндекс» и Google можно масштабировать подобным образом.

Не забывайте и про рассылки уведомлений об акциях и новинках, приглашений на очередную процедуру и т.д. Ваш потенциальный клиент предпочитает оставлять электронную почту? Значит, вам нужен качественный рассылочный сервис, который поможет как отправлять простые рассылки, так и создавать триггерные отправки (например, поздравить клиента с днем рождения и отправить ему сертификат на скидку можно автоматически). А может быть, ваш клиент постоянно общается в Facebook? Тогда нелишним будет завести чат-бота, который будет оповещать обо всем прямо в мессенджере.

Современные технологии предоставляют большой простор для коммуникаций. А для их максимальной эффективности важна постановка четкой задачи, понимание аудитории и умение оказаться в требуемых точках контакта с интересным своевременным предложением, тогда и результат не заставит себя долго ждать.

Поделитесь статьей в социальных сетях:

Поделиться в facebook
Facebook
Поделиться в twitter
Twitter
Поделиться в vk
VK
Поделиться в odnoklassniki
OK
Поделиться в telegram
Telegram

Читайте также:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *