Рубрики

Ещё раз о продажах, или легко ли быть продавцом?

Продажи в салоне красоты – неисчерпаемая тема. Мы часто и много говорим о продажах розницы, об их значимости для предприятия. При этом озвучиваем разные показатели объема продажи розницы: от 10 до 70 (?) процентов в валовом обороте. В нашем бизнесе ходят легенды о том, что есть салоны, где сотрудники не идут в отпуск, потому что боятся потерять прибыль от продаж, которые они делают. На этом фоне остается только сокрушаться по поводу того, что наши собственные сотрудники наотрез отказываются продавать. Итак, еще раз о продажах.

Изучением продаж занимаются целые институты во всех странах мира. О продажах написано огромное количество книг и научных трудов. Создано огромное количество тренингов и учебных программ. Придумано огромное количество приемов и технологий: «черные приемы», «белые приемы», «приемы восточного продавца», нейролингвистическое программирование, правило трех «да», СПИН-технология, «двухшаговая пирамида продаж», «трехшаговая пирамида продаж» и т.д.

 

Признаюсь, я тоже веду тренинги продаж, и сама я перечитала огромное количество книг, посвященных этой теме, прошла много тренингов и проработала лично массу приемов. И знаете, что удивительно: я не уверена, что знаю о продажах всё. Процесс продаж бесконечно индивидуален: сколько продавцов, столько и моделей. Кто-то любит агрессивные продажи, и он в них «ас». Кто-то предпочитает эмоциональные, кто-то – технологичные, кто-то – мягкие, камерные, доверительные. И каждая модель работает и имеет право на существование. По специфике своей работы я очень люблю наблюдать, как работают другие в продажах, и анализировать свой и чужой опыт. И я хочу поделиться с вами своими наблюдениями.

 

Хочу отметить несколько особенностей процесса продаж. Первая особенность: не всегда озвучиваемые потребности клиента являются прямым запросом к покупке. За озвучиваемой потребностью может стоять огромное количество скрытых мотивов. Но можно с уверенностью сказать, что человек с большей вероятностью сделает покупку, если увидит, что она улучшит качество его жизни. А вот для того, чтобы понять, какие скрытые мотивы есть у человека, с ним просто нужно разговаривать, внимательно его слушать, хотеть улучшить качество его жизни и знать, как это сделать.

 

Следующая особенность процесса продаж: результативность ваших действий априори не может быть стопроцентной. Это значит, что не каждая попытка совершить продажу должна увенчаться успехом. Особенно на первых шагах, когда вы пробуете применить только что полученные знания. Нужно знать: когда вы только начинаете, ваша результативность может составлять лишь 5 – 10%. К сожалению, она рискует не возрасти, если вы остановитесь только на одном инструменте или на одной технике, потому что универсальных инструментов не существует: на одну группу людей он подействует, а другие останутся равнодушными. Если же вы будете расширять ассортимент ваших навыков, то с течением времени ваша результативность может дойти до 30%. Суперпрофессионалы результативны на 50 – 60%. Это значит, что каждый второй клиент уходит от них с покупкой. Я обращаю ваше внимание на эту особенность не для того, чтобы найти «алиби» для отрицательных результатов. Вся ценность этого наблюдения в том, что ваши усилия по продажам нужно только умножить! Ведь если посчитать, то при результативности 10% для того, чтобы получить 10 позитивных результатов, нужно совершить всего 100 контактов-продаж. Перефразируем. Вам нужно совершить 90 неудачных попыток, чтобы затем получить 10 удачных. И это третья особенность процесса продаж: главное – это количество. Количество обязательно постепенно перерастет в качество. И не нужно расстраиваться по поводу неудачной попытки. Это значит, что вы еще на шаг приблизились к положительному результату.

 

Вы можете себе представить вашего сотрудника, который добровольно готов испытать 90 неудачных попыток продать товар? Естественно, что уже после третьей неудачи он произносит сакраментальное: я не продавец, я стилист!

 

Теперь скажем несколько слов по поводу применения методов управления персоналом, и в частности по поводу стимулирования процесса продаж. Именно для стимулирования в нашем бизнесе был введен специальный инструмент: 10% вознаграждения от оборота продажи розницы. Посмотрим, как он работает.

 

Меня до глубины души потрясла одна ситуация в салоне люксовой ниши. К сожалению, эта ситуация является чуть ли не классическим примером. Во время проведения тренинга по продажам администраторы этого салона пожаловались мне на руководителя: ассортимент товара ограничен, заказывают мало и торговать нечем. Я, естественно, бросилась на защиту прав бедных администраторов и решила выяснить причину жесткого ограничения по объему ассортимента. Нужно обязательно уточнить, что в данном салоне на продажу заявлено 5 (!) марок класса «люкс» по всем направлениям: парикмахерский зал, косметология, СПА-уходы, ногтевой сервис. В ответ я услышала информацию, которая потрясла меня до глубины души: ограничение было введено потому, что ровно два месяца назад предприятие было вынуждено списать розничную продукцию на сумму 150 тысяч рублей (по закупочным ценам), так как закончился срок годности и реализовать ее не представлялось возможным. Вопрос, который я тут же задала руководителю: «Почему ваши администраторы еще живы? Были ли они наказаны?» На что меня заверили, что в результате данной «акции» никто из сотрудников не пострадал. Я вернулась к администраторам и попросила объяснить, как такое вообще могло произойти. На что услышала: «Но это же были не ходовые позиции…». С этого момента для меня развеялись последние иллюзии по поводу того, что «подарок к зарплате» в объеме 10% от оборота розницы стимулирует наших сотрудников. Иными словами, политика «пряника» не работает.

Как бизнес-тренер, я знаю, что для того, чтобы инструменты, предложенные на тренинге, заработали, необходима не только постановка, но и постоянная тренировка навыка. Результативность сотрудника после тренинга только на 50% зависит от того, как поработал тренер. На 50% – это обязательные личные усилия человека по применению полученных знаний.

 

Если обратиться к любой методической литературе, посвященной обучению, там отмечается, что постановка и закрепление навыка происходит после 25 – 30 повторяющихся тренировочных действий.

 

Таким образом, сотрудник должен самостоятельно совершить не менее 30 попыток применения инструмента или технологии. Тогда у него появляется личный опыт, он начинает понимать, как действительно эти инструменты работают, как их можно комбинировать и применять. Введение любого нового инструмента в работу требует постоянного его повторения, шлифовки, улучшения и доведения до совершенства и автоматизма. Кроме того, мы с вами уже отметили технологическую особенность процесса продаж: только количественный показатель может перейти в качественный. Таким образом, я пришла к выводу, что для стимулирования постановки навыка просто необходимо применять политику «кнута». К «кнуту» относится не только постоянный контроль и проведение тестовых мероприятий на знание теории. Необходимо изменить и систему материального стимулирования. Об изменении системы материального стимулирования я хочу рассказать также на примере одного из действующих предприятий.

 

Первая задача, которая стояла передо мной: нужно стимулировать не столько денежный оборот, сколько товарооборот. При стимулировании товарооборота я преследовала очень простую цель: заставить сотрудника ежедневно тренировать самого себя в попытках продажи препаратов. Иными словами, я поставила задачу: выработать устойчивый навык предложения клиентам совершить покупку розничных препаратов. Это можно сделать, если применять метод начисления заработной платы администраторам по системе KPI. Именно в этой методике есть возможность поставить плановый показатель и определить уровень его выполнения.

Мы запустили тестовый вариант по стимулированию продажи розницы в одном из салонов Москвы. Одним из показателей мы ввели в матрицу продажу розницы в «штуках» в день. План – 4 шт./смена. При этом мы не вводили никаких ограничений по ценовой категории, по виду товара. Более того, мы объявили администратору, что не важно, кто сделает «продажу»: администратор лично или мастера, которого он заставит продать препарат. Выполнение плана считается не суммарно за месяц, а обязательно по среднему показателю выполнения плана в день. Интересно было наблюдать поведение этого администратора. Надо отдать ей должное – она большой молодец!

 

Сначала мы провели для этого администратора индивидуальное обучение технике продаж и разбору сложных вопросов. Затем поставили план: 4 банки в рабочую смену. Первые два дня она дулась и не разговаривала ни с директором, ни тем более с тренером. А потом она включилась в работу. Кроме того, что товар в этом салоне находится на открытых витринах в зоне доступа, она дополнительно выставляла на стойку препараты, которые могли бы заинтересовать каждого конкретного, проходящего в данный момент обслуживание клиента. Подходящего к стойке вместе со своим клиентом специалиста она подключала к процессу обсуждения и рекомендаций препаратов. Самостоятельно проводила со специалистами мотивирующие беседы. Результативность администратора в первый месяц составила 97%. В день в среднем было продано 3,7 банки. В этом месяце данный администратор получила беспрецедентную зарплату. По итогам месяца мы с ней встретились, чтобы обсудить результаты. С большим энтузиазмом она рассказала мне о своих успехах и попросила повлиять на специалистов, которые на тот момент не знали даже названия препаратов и не всегда могли сказать, для чего они предназначены. В беседе с клиентами они употребляли следующие термины: «сначала возьмете зелененькую бутылочку, помоете голову, а потом из красненькой, а для укладки можно фиолетовую». Причем я проверяла: это стилисты очень хорошего уровня профессионализма и по данной марке они проходили от одного до трех технологических семинаров. Мы провели дополнительно для специалистов тренинг продаж, дистрибьюторы провели технологические семинары по препаратам, а затем тест на знание препаратов. Лед тронулся.

 

Перед каждым тренингом по продажам я провожу сбор обратной связи от участников: назовите одно качество вашего характера, которое, как вы считаете, помогает вам в продажах, и одно качество, которое вам мешает. Для меня очень важна эта информация, так как она позволяет корректировать учебный процесс и повышать эффективность обучения. Посмотрите, как на данный момент распределяются приоритеты.

 

Помогают в продажах:

1.  Хорошее знание продукта.

2.  Природная общительность.

3.  Желание помочь клиенту.

4.  Личный авторитет.

 

Мешают в продажах:

1.  Стеснительность.

2.  Неуверенность.

3.  Плохое знание продукта.

4.  Чувство навязчивости.

5.  Ощущение «впаривания» продукта.

6.  Страх подорвать свой авторитет.

7.  Просто лень.

Резюмируем выводы.

Первое, что необходимо нашим сотрудникам, – идеальное знание продукта, который они предлагают. Хочу отметить, что это не равно знанию ассортимента. Необходимо знать, какие именно проблемы решает каждый конкретный продукт, чем он интересен. Более того, эти знания должны быть в динамике, так как у разных клиентов один и тот же продукт ведет себя абсолютно по-разному. Эта особенность достаточно часто ставит в ступор наших специалистов, так как они очень болезненно переносят негативную оценку. (Помните, что один из страхов специалиста – страх подорвать свой авторитет!) Руководителю в этой ситуации следует принять следующую позицию: объяснять сотрудникам, что не нужно бояться негативного опыта, но его нужно собирать и обобщать. Более того, даже сам дистрибьютор, даже его технолог не всегда знают все «секреты» своей марки. На предприятии стоит ввести еще одно правило: если клиенту не подошла та или иная продукция, дайте возможность клиенту ее вернуть или обменять. У специалиста, таким образом, снизится страх ошибки, у клиента повысится лояльность. А розничный препарат можно всегда использовать в профессиональной процедуре.

 

Хочу поделиться чрезвычайно интересным наблюдением, сделанным нашими американскими коллегами. Наличие претензии у клиента – прекрасный способ показать ему, насколько высокий сервис мы готовы ему предоставить. Благодаря этому он нас лучше узнает и… становится нашим приверженцем. Вспомните из своей практики ситуации разбора конфликта с клиентом. Когда конфликт максимально разрешен и исчерпан, клиент доволен, то это именно тот человек, который в праздники дарит вам цветы и конфеты, и именно он рекомендует ваше предприятие своим знакомым.

 

Еще один способ работы – создание методических таблиц по принципу: проблема – название и марка препарата – способ воздействия. Такая шпаргалка очень полезна и специалистам, и администраторам. Следующий способ: введите правило – раз в полгода тестировать сотрудников на знание препаратов. Если тест прошли хорошо, всем повезло.

 

Во время тренинга, когда мы отрабатываем презентацию препаратов, я разрешаю при необходимости специалистам встать и подойти к полкам, чтобы прочитать аннотации. Встают 90% специалистов.

 

Отсутствие или недостаточное знание препаратов и порождает, в свою очередь, те негативные эмоции, которые были перечислены ранее: неуверенность, чувство навязчивости, ощущение «впаривания», страх ошибки. Когда перед вами встает вопрос о проведении тренинга по продажам, в первую очередь позаботьтесь о том, чтобы сотрудники прекрасно знали препараты. В противном случае получается, что у сотрудников нет элементарной базы знаний, а мы для них проводим обучение приемам НЛП. На мой взгляд, это всё равно что дать гранату в руки дикаря. Очень часто уже просто хорошее знание продукта резко повышает результативность сотрудника.

Второй вывод, который необходимо сделать: наши сотрудники не знают элементарных правил коммуникации. Стеснительность – очень простая и понятная эмоция, которая возникает, когда я не знаю, как себя вести с другим человеком. Мы не знаем, как вступить в контакт, как начать разговор, как его поддерживать, о чем разговаривать; как снимать эмоциональное напряжение, которое может возникать во время контакта; как отвечать на сложные вопросы; как остановить поток негативных эмоций. Мы не умеем слушать наших клиентов, либо мы их слушаем, но не слышим. Мы их слышим, но интерпретируем со своей точки зрения. Хочется сказать, что, с одной стороны, мы разучились общаться, а с другой – мы и не умели вести деловое общение. Содержанием делового общения является то, чем заняты люди, а не те нюансы, которые затрагивают их внутренний мир. Деловое общение – это форма взаимодействия людей при обмене продуктом или услугой. Это не роскошь, а необходимость. Поэтому более актуальными, на мой взгляд, сейчас являются не тренинги продаж, а тренинги коммуникативного взаимодействия.

 

Недавно провела над собой показательный эксперимент, который и вам предлагаю прямо сейчас провести. Вспомните 5 компонентов, входящих в состав вашего шампуня, которым вы любите пользоваться, крема для лица, крема для рук, для ног. Не смотрите на этикетку! Получилось? Почему-то в памяти всплывают только самые яркие «фишки»: черная икра, гиалуроновая кислота, пантенол. Более того, я не знаю, как они на самом деле действуют, и мне это не очень-то и интересно. Просто эти названия очень часто мелькают в окружающей меня среде, и я привыкла на них реагировать. Сложился условный рефлекс: если они в составе есть, значит, уже хорошо. И покупаю я данный препарат не из-за состава, а потому, что я доверяю своему специалисту. Он сказал, что мне это подойдет, это решит мою проблему.

 

Когда я совершаю покупку косметических препаратов, это значит, что я заключаю отношения не с продуктом, а с данным специалистом. Продажа косметики и услуг – это развитие долгосрочных отношений. Соответственно это очень сильно зависит от того, хочу ли я продолжать контакт с этим человеком. КОНТАКТ. Контактировать – это значит уметь разговаривать, внимательно слушать, создавать позитивную эмоциональную атмосферу. И когда мы получаем инструменты для общения, мы становимся более уверенными в себе, легче идем на контакт, легче общаемся с нашими клиентами и, самое главное, получаем от этого общения удовольствие и достигаем конкретного результата.

 

Заканчивая наш сегодняшний разговор о продажах, уважаемые руководители, хочу подвести итог. Продажи – это и искусство, и огромный труд. Это постоянная тренировка и контроль результатов. Это горечь поражения и вкус победы. Это большой и серьезный процесс в работе вашего предприятия. Воспринимайте его таковым – и вы обязательно увидите результаты!

 

 

Поделитесь статьей в социальных сетях:

Поделиться в facebook
Facebook
Поделиться в twitter
Twitter
Поделиться в vk
VK
Поделиться в odnoklassniki
OK
Поделиться в telegram
Telegram

Читайте также:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *