Эффективный рекламный текст: секреты создания

Основная проблема рекламы, которой пользуется большинство салонов (если вообще пользуется), – это ее низкая эффективность. Вы вкладываете свои деньги, чтобы привлечь новых клиентов, но при этом совершенно не знаете, на какой результат рассчитывать. Оказывается, есть несколько важных вещей, которые смогут сделать вашу рекламу действительно эффективной.

Есть три составляющих успешной рекламы:

  1. маркетинговое предложение, текст рекламы;
  2. каналы доставки (то, как сообщение доходит до потенциального клиента);
  3. целевая аудитория (соответствие маркетингового предложения вашей целевой аудитории).

Каждая часть очень важна, и если одна отсутствует или плохо проработана, то эффективность рекламы очень сильно снижается. Можно провести аналогию со стулом на трех ножках вместо четырех: если убрать одну, то сидеть на нем будет невозможно.

В данном материале я хочу помочь вам научиться писать работающие рекламные тексты, правильно создавать маркетинговые предложения.

Предложение – это текст рекламы, это то, чем вы завлекаете клиента, что вы ему предлагаете, то, почему он должен прийти именно к вам и желательно прямо сейчас.

Но из чего же состоит типичная реклама салона красоты? Что мы видим повсеместно?

  • Название салона (выделяют больше всего, как будто это та причина, по которой нужно идти именно в данное заведение).
  • Перечень услуг (а что здесь необычного, и чем он лучше, чем в других парикмахерских?).
  • Телефон, адрес (просто данные, которые «не работают»).

Давайте пройдемся по основным составляющим частям хорошего рекламного текста, который состоит из:

  • заголовка,
  • предложения,
  • ограничения на предложение,
  • призыва к действию,
  • гарантий,
  • отзывов,
  • фотографии результата,
  • возможно, вашей фотографии с подписью.

1. Придумайте «цепляющий» заголовок

Заголовок – едва ли не самая важная часть всей рекламы. И это первое, на что обращает внимание ваш клиент. Цель заголовка – «зацепить» потенциального клиента и заставить его читать дальше. Как это сделать?

 

Название салона заголовком не является, не «зацепит» внимание клиента (только если вы не являетесь местной знаменитостью, при упоминании имени которой у людей сразу же возникают некие ассоциации). Название бизнеса в качестве рекламы могут использовать только бренды и крупные корпорации, они очень много денег вкладывают в свое имя и поэтому получают отдачу. Для малого бизнеса это не работает и является большой и очень часто встречающейся ошибкой.

Но что же тогда писать в заголовке? Ответ очень простой: рассказывать о выгоде.

 

Выгода может быть разной.

  1. Качественная выгода:
    • «Мгновенное восстановление ваших волос»;
    • «Чистая кожа с процедурой…»:
    • «Подтянутый силуэт с аппаратом…»;
    • «Стойкий маникюр без сколов и потери блеска».
  2. Количественная выгода:
    • «Идеальный маникюр, который сохранится до трех недель»;
    • «Калифорнийский загар за тридцать минут»;
    • «Уже через две недели вы будете выглядеть на пять лет моложе благодаря процедуре…»;
    • «Минус 3 см в зоне воздействия после каждой процедуры коррекции фигуры».
  3. Выгода по принципу «лучше, чем у конкурентов» (ниже цена, дольше гарантия, мастера-чемпионы и т.п.):
    • «Уникальные методики, лучшие специалисты и индивидуальный подход к вашей красоте в клинике…».
  4. Побочная выгода:
    • «Окрашивание и улучшение качества волос за один шаг»;
    • «Волосы не только гладкие, но и восстановленные».
  5. Производная выгода:
    • «Регулярный педикюр избавляет от проблемы вросшего ногтя».
    • Можно объединять несколько утверждений о выгоде в одном заголовке.

2. Проверьте заголовок

Отличным индикатором хорошего заголовка является его самодостаточность, если так можно выразиться. Заголовок должен заменять весь рекламный текст. Оставьте в рекламе только один заголовок, всё остальное уберите, и если реклама продолжает работать (из заголовка понятно, что вы предлагаете, и это обращает на себя внимание), значит, заголовок хороший.

Еще один прием, который можно использовать в тестировании рекламы, – проверка на фокус-группе. Можно показать заголовок человеку, который относится к целевой аудитории салона. Если «клиент» выскажет свою заинтересованность в предложении, то можно тестировать заголовок в реальных условиях. Можно показать заголовок на несколько секунд, затем отвлечь «клиента», после чего попросить рассказать, что он узнал и запомнил из этого заголовка. Если ничего, то нужно переделать текст.

3. Используйте только уникальные предложения

Допустим, вы заинтересовали клиента и он обратил внимание на вашу рекламу. Что дальше? Вы делаете ему предложение, от которого он не сможет отказаться (шутка… или совсем не шутка).

Почему клиент должен пойти именно в ваш салон красоты, а не в соседний? Чем вы лучше своего конкурента? Что вы такого особенного можете предложить? На все эти вопросы вы должны ответить в своем предложении. Для этого у вас должно быть так называемое УТП – уникальное торговое предложение.

Например, клиент видит перед собой пятьдесят различных объявлений салонов и все они похожи. Какой салон красоты выберет? Тот, который ближе к его дому или в котором ниже цена на услуги (в зависимости от своих потребностей). Для него нет никакой разницы, куда идти, ведь по объявлениям создается впечатление, что все салоны похожи. А если нет разницы, то зачем ехать куда-то или платить больше?!

Ваша задача – показать потенциальному клиенту эту разницу, эти причины, по которым ему идти нужно именно к вам, за это и отвечает УТП!

Уникальное торговое предложение – это сообщение, которым вы хотите завлечь клиента. Оно может быть представлено абсолютно в любых маркетинговых материалах вашего салона красоты: в объявлениях, флаерах, на визитках, в буклетах, брошюрах, Интернете и пр.

Но увы, в реальности практически ни у кого нет УТП, все предложения похожи друг на друга, как братья-близнецы. Но в этом есть и плюс: на таком фоне довольно легко выделиться!

Как создать свое УТП?

Первый вариант: нужно выбрать более узкий рынок, учесть его специфику и обслуживать его. Если вы эксперт в какой-то области, то это повышает вашу ценность и ценность ваших услуг. Например, парикмахерский салон делает упор на колористику, клиника специализируется на эпиляции или коррекции фигуры, нейл-салон акцентируется на подологии и т.п.

Если посмотреть статистику салонов красоты, то окажется, что большинство из них – это «салоны для всех». Лишь малая часть имеет свою изюминку и хоть как-то выделяется (парикмахерские для детей, барбершопы и пр.).

Итак, на чем может специализироваться салон красоты?

  • Направление услуг (или дополнительные услуги/сервис).
  • Тип клиента (одинокие или семейные люди и пр.).
  • Пол клиента.
  • Возраст клиента.

Приведу несколько примеров.

Хозяйка салона-парикмахерской Bishops Barbershop в Портленде (США) ориентирует свой бизнес на молодежь. Она создала альтернативу обычным парикмахерским и дорогим салонам. Среди услуг салона – стрижки и окрашивание волос для мужчин и женщин, услуги стилиста. Причем клиенты могут выбрать из общего перечня то, что им нужно (например, мытье, кондиционирование или стайлинг). При желании клиент может выпить кружку холодного пива и просто поболтать о жизни. Что любит молодежь? Хорошо провести время. Именно это и дает им сделать необычная атмосфера и стиль Bishops Barbershop: получить качественное обслуживание по приемлемой цене, расслабиться в условиях располагающего интерьера, послушать любимую музыку или живые выступления местных артистов, поговорить за жизнь… Это как раз то, что нужно для молодого поколения. Судите сами: хозяйка уже открыла семь таких салонов-парикмахерских, а также предлагает это сделать другим через свою франшизу.

Владельцы салона Percy & Reed в Лондоне предлагают своим клиентам, помимо стрижки и укладки, вкусный и здоровый завтрак. Это позволяет существенно экономить время особенно занятым клиентам. Всё, что им требуется, чтобы прийти на работу или встречу сытыми, красивыми и довольными, – это заказать через Интернет любимое блюдо, которое будет доставлено прямо к парикмахерскому креслу. И не нужно дополнительно тратить на еду драгоценное время, которого им вечно не хватает. Кстати, эту идею уже активно эксплуатируют российские салоны красоты.

Второй вариант создания УТП – это поиск выгоды, которую вы можете предложить. Есть простой алгоритм, с его помощью вы можете найти свое УТП.

Выпишите все выгодные вещи, которые вы можете предложить клиенту. Проверьте по каждому пункту, сможет ли ваш конкурент предложить то же самое. Если нет, то это и может быть вашим УТП. Если да, то двигайтесь дальше. Проверьте, если ли у ваших конкурентов сочетание сразу нескольких выгодных предложений. Например, в одной парикмахерской специально стригут очень быстро, а в другой – стригут только мужчин. Тогда вы можете совместить эти выгоды и предложить быструю стрижку для мужчин. Также можно попробовать добавить и еще одно выгодное предложение – ценовое: «Стильная мужская стрижка по цене билета в кино всего за 20 минут».

Если никто не может предложить того же самого, значит, вы нашли свое УТП. Если может – продолжайте анализ. Присмотритесь ко всему процессу похода в ваш салон красоты с точки зрения клиента (приход, оказание услуги, сервис: удобное расположение парикмахерской, обслуживание на дому, богатый ассортимент, необычные часы работы, срочность обслуживания, высокая квалификация, атмосфера парикмахерской, чем может заняться клиент во время получения услуги).

Удалось что-то найти? Нет? Ну что же, тогда двигаемся дальше: создаем УТП, придумывая свою необычную «историю».

Например, попросите своих клиентов написать вам о трех самых больших страхах, с которыми они сталкиваются, приходя в салон красоты. Изучите их и примите решение, на что вы дадите своеобразную гарантию. Это и может стать вашей отличительной особенностью. Например, один владелец парикмахерской выяснил: его клиенты обеспокоены тем, что мастера не спрашивают их пожеланий. И на этом в парикмахерской было выстроено УТП: «Если вам покажется, что мы не до конца выслушали ваши пожелания, то скажите нам об этом – и мы вернем вам деньги».

Разрабатывая уникальное торговое предложение, выберите то, которое дает больше всего преимуществ вашим клиентам. И при этом не забывайте, что УТП должно быть простым, чтобы клиент понял его без лишних объяснений. При этом важно понимать, что практически любое отличие может быть скопировано конкурентами (чем оно проще в реализации, тем быстрее это произойдет).

4. Проверяйте предложения

После того как вы выбрали свою главную отличительную особенность, самое время проверить ее: действительно ли это ваше УТП? Для этого есть несколько методов.

1. Проверьте противоположное утверждение

Составьте утверждение, противоположное вашему УТП. Если оно имеет смысл, значит, ваше УТП настоящее. Например, если у вас самый большой салон в городе, то другой салон может гордиться тем, что у него маленькое, но уютное помещение; у вас быстрое обслуживание, а у конкурента услуги выполняют долго, тщательно, по сложной технологии; вы используете дорогую косметику, а другой салон работает с дешевой косметикой.

Если утверждение, противоположное вашему УТП, не имеет смысла, то ваше предложение не является уникальным, например «красивые стрижки» (нет тех, кто специально стрижет некрасиво).

2. Замена на конкурента

УТП должно быть действительно уникальным. Это значит, что ваши конкуренты в данный момент времени не должны предлагать то же самое, что и вы, или по крайней мере они не должны декларировать это публично. Самый простой способ это проверить – заменить в вашем УТП название вашего салона на название салона-конкурента. Это предложение по-прежнему имеет смысл? Если имеет, то это не ваша отличительная особенность и нужно искать другие варианты предложения.

3. Тестирование на фокус-группе

Проверьте ваше УТП на потенциальных клиентах. Проведите опрос, знают ли клиенты о вашем отличии, вашем УТП. И если в процессе опроса они заинтересуются вашим отличием и захотят узнать больше, значит, вы нашли то, что искали.

Можно провести тестовую рекламную кампанию. Проверьте разные варианты текстов вашего УТП, разместив их в разных рекламных источниках, и далее уже используйте то объявление и тот источник, на которые реакция была более активной.

Где использовать УТП?

Вы можете использовать ваше УТП во всех маркетинговых материалах вашего салона красоты:

  • сайт, вывеска, штендеры;
  • визитки, буклеты, постеры;
  • флаеры, письма, коммерческие предложения и прочее.

УТП можно использовать ВМЕСТО акций и скидок. УТП можно использовать ВМЕСТЕ с акциями и скидками, но в этом случае в «фокусе» должно быть ваше уникальное предложение, а акция при нем является дополнительной выгодой.

5. Обязательно вводите ограничение на свое предложение

Скажите, что больше всего подстегивало вас к действию или, точнее, к покупке какого-нибудь товара или услуги? Какие причины побуждали к немедленному действию?

При том количестве информации, которое ежедневно сыплется на нас со всех сторон, становится всё сложнее и сложнее найти что-то полезное и нужное для себя. Даже если предложение заинтересовало человека и он «отложил» его для себя, чтобы потом, в будущем, когда-нибудь к нему вернуться, то это почти наверняка означает, что вы потеряли клиента. Если только по счастливой случайности он снова не увидит ваше предложение и не вспомнит о нем. Получается замкнутый круг. Как его разорвать?

Одна из основных причин отклика – дефицит. Если вы создаете искусственный дефицит на свой продукт, то тем самым сокращаете время между тем, когда клиент увидел ваше предложение, и тем, когда он на него среагировал. «Если я не воспользуюсь предложением прямо сейчас, то могу и «пролететь», а так хочется это получить» – такая мысль должна быть в голове у человека, который читает вашу рекламу. Но как можно создать ограничение, дефицит?

Первый вариант – ввести ограничение по времени. Для этого есть два способа: указать, до какого числа действует предложение, или указать период действия предложения. Например, «только до 25 декабря», «акция действует с 10 до 15 ноября».

Второй вариант – обозначить ограничение по количеству: «мы можем продать только десять специальных карт», «осталось всего 100 подарков, спешите», «осталось всего пять мест для записи к стилисту».

Важный момент: если в рекламном объявлении вы указали такие ограничения, то строго их соблюдайте.

6. Используйте призыв к действию («Позвоните ПРЯМО СЕЙЧАС!»)

Если у клиента нет четких и понятных инструкций, как воспользоваться вашим предложением, то он его забудет. Чем больше вы сделаете за клиента, чем проще ему получить вашу услугу или товар, тем больше вероятность покупки.

7. Не забудьте об отзывах

Вы можете хвалить себя и рассказывать о преимуществах своего предприятия сколько угодно. Кто-то захочет проверить, а кто-то пропустит мимо ушей, воспринимая это как очередной обман ушлых рекламщиков. Как говорится, каждый кулик свое болото хвалит. Как убедить людей, что всё сказанное вами – правда? Более того, что всё еще лучше, чем вы рассказываете?

При размещении в рекламе отзывов ваших клиентов вы сильно увеличиваете ее эффективность, но лишь в том случае, если отзывы настоящие, а не выдуманные (последние видно невооруженным глазом).

Отсюда следует вывод: то, что говорят о вашем заведении люди, намного убедительнее того, что говорите о нем вы сами. Поэтому если формат рекламы позволяет, то вставляйте один-два отзыва в свое рекламное предложение.

Каким должен быть отзыв?

Лучше, если в отзыве говорится о результатах вашей работы, а не об эмоциональных реакциях типа: «Всё здорово», «Мне очень понравилось». Например, о результате можно отозваться так: «Я давно подбирала нужный оттенок волос, но только после посещения салона «…» я получила именно то, что хотела, – самый лучший оттенок, который у меня когда-либо был. Спасибо!» При этом желательно указывать в отзыве имя клиента, чтобы при желании его можно было бы найти.

Еще нюанс: если вы ориентируете свою рекламу на определенную аудиторию, то лучше размещать отзывы клиентов из этой же группы. Согласитесь, отзыв пенсионера будет неуместно смотреться в рекламе молодежной парикмахерской.

8. Говорите о гарантиях

Гарантия – сильнейший инструмент (и при этом редко используемый). Почему гарантия так эффективна?

Первое: клиенту чисто психологически гораздо легче прийти первый раз на обслуживание, если он знает, что сможет получить свои деньги обратно, если ему что-то не понравится. Для него это почти беспроигрышная ситуация.

Второе: почти никто в сфере услуг не дает гарантий, и это может стать одним из ваших отличий, включенных в УТП.

Третье: если вы смело даете такую гарантию, то явно уверены в качестве и результате своих услуг. Клиент видит эту уверенность и доверяет вам.

Могу угадать возражение: «Если я дам гарантию, то сбегутся все «халявщики» – и я разорюсь». Но статистика показывает, что возврата требуют не больше 1–2% от всех вновь пришедших клиентов!

Не стоит бояться давать гарантию, ведь она является прямым выражением того, что вы делаете: вы каждый день стрижете, красите и прочее и уверены в качестве своих услуг. Так почему бы не сказать об этом вашему потенциальному клиенту?

Гарантии бывают условные и безусловные. Условные гарантии – это когда требуется подтверждение того, что ожидаемый результат не был достигнут. Безусловные гарантии дают возможность клиенту вернуть все деньги за услугу, если ему что-то не понравится. При этом от клиента ничего не нужно, только желание вернуть деньги.

Если вы даете гарантию, то тем самым вы сильно повышаете привлекательность своей услуги.

Указывайте в гарантии как можно больше деталей. Например: «Если вы чем-то недовольны или вам что-то не понравилось в нашей парикмахерской, сообщите нам об этом в течение семи дней со дня посещения, и мы подарим вам следующую стрижку бесплатно или вернем вам деньги».

Сделайте гарантию более привлекательной, чем просто возврат денег. Например: «Если вы не будете полностью удовлетворены качеством наших услуг, то сообщите нам об этом в течение семи дней после посещения, и мы не только вернем вам деньги, но и оплатим стрижку в другой парикмахерской».

Сделайте гарантию более человечной: «Мы понимаем, насколько важно для вас испытывать удовлетворение от оказанной услуги. И мы настолько уверены в том, что вы останетесь довольны нашей работой, что готовы предложить вам стопроцентную гарантию возврата денег, если вам что-то не понравится».

Эти советы помогут вам составить действительно эффективную гарантию. Но чтобы давать гарантию, нужно знать свои цифры: не на все услуги она возможна. Если вы даете гарантию, то вам нужно поднять цены, это чистая математика.

Допустим, стрижка в вашем салоне стоит 500 рублей. Вы предлагаете на нее безусловную гарантию (если клиенту не нравится результат, то вы возвращаете деньги) и предполагаете, что возвраты составят 10%. Как сохранить прибыльность предложения с гарантией? Увеличиваем цену: 500 руб. + 10% (процент возвратов) = 550 руб. Итого цена вашей стрижки с гарантией составляет 550 рублей. У вас теперь больше новых клиентов и нет потерь на услуге, а клиенты рады, что могут себя обезопасить.

9. Используйте фотографии

Еще большей эффективности вашим предложениям добавят фотографии. Но я говорю вовсе не о фотографиях моделей с красивыми волосами или изображениях знаменитостей.

Первый вариант используемых фотографий – это результат, которого могут добиться ваши клиенты, так называемое сравнение «ДО и ПОСЛЕ». В этом случае клиент четко видит, что он может получить, если придет к вам в парикмахерскую. И вы сразу же достигаете двух целей:

  • повышаете доверие к себе, потому что фотографии – это еще лучше, чем отзыв другого человека;
  • визуализируете (гарантируете) с их помощью качество своих услуг, что тоже ведет к повышению доверия.

Этот прием очень часто используется в рекламе на телевидении. Наверняка вы сразу вспомните рекламу зубной пасты или стирального порошка.

Второй вариант – размещение собственной фотографии (владельца или руководителя) с обязательной подписью к ней («Татьяна Ивановна, владелец парикмахерской»). Размещение личной фотографии сильно привлекает внимание человека, это как бы говорит ему: «Я лично отвечаю за качество услуг своего предприятия».

Поделитесь статьей в социальных сетях:

Поделиться в twitter
Twitter
Поделиться в vk
VK
Поделиться в odnoklassniki
OK
Поделиться в telegram
Telegram

Читайте также:

комментарий

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *