Продолжите бесплатное чтение этой и других статей после простой регистрации на сайте

Я уже зарегистрирован:


Я не помню пароль

Я ещё не зарегистрирован:

(495) 775-92-55, 412-09-18
Журнал о бизнесе салонов красоты, медицинских и оздоровительных центров

Стимулировать – значит «заставить двигаться»

Скачать статью в PDF
Распечатать

Стимулировать – значит «заставить двигаться»В комплексе мероприятий по продвижению услуг салона красоты важную роль играет стимулирование сбыта (sales promotion). И это вполне объяснимо: в отличие от рекламы, вызывающей желание приобрести товар или услугу, стимулирование сбыта поощряет их покупку. Кроме того, с рекламой салонному бизнесу вообще не повезло по нескольким причинам:

  • стандартные подходы в рекламе в индустрии красоты малоэффективны;
  • «Заказчик» (директор или управляющий салона) не владеет специфическими знаниями о рекламе, а «Исполнитель» (рекламное агентство и пр.) – специфическими знаниями о бизнесе салона;
  • салоны имеют существенное ограничение в бюджете.

Результат плачевный: работающая реклама салонов составляет не более 15%. Именно поэтому в период кризиса на передний план выходят остальные методы продвижения: PR, личные продажи, и не единичные мероприятия, а постоянно действующая система стимулирования сбыта.

Вы никогда не сумеете решить возникшую проблему, если сохраните то же мышление и тот же подход, который привел вас к этой проблеме.
Альберт Эйнштейн

«Стимулирование сбыта – это вид деятельности, направленной на побуждение к покупке в определенный отрезок времени за счет предложения дополнительных ценностей» (Уайт С. Основы маркетинга. М., 2004. С. 319).

Прочитав это определение, мы сразу попали в объятья распространенной ошибки переводчиков западной бизнес-литературы. В нем ключевое слово – «покупка», а разницу между двумя понятиями: стимулирование продаж и стимулирование сбыта – на первый взгляд уловить сложно. Но, как говорили в одном веселом фильме, ее не видно, но она есть.

Под стимулированием продаж понимаются «краткосрочные поощрительные меры розничных продавцов, способствующие продаже или покупке товара, поощрение более интенсивного и частого использования товара и его покупки».

Wella Professionals

В свою очередь, систему стимулирования сбыта (sales promotion) определим как разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг покупателям путем воздействия на потребителей, торговых посредников и розничных продавцов.

Фактически система стимулирования сбыта – это система регулярных мероприятий по стабилизации и увеличению сбыта услуг и товаров как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. А стимулирование продаж – это всего лишь один из ее инструментов.

Что это значит на деле? То, что в системе стимулирования сбыта необходимо проводить стимулирующую деятельность в отношении не только потребителя, но и всех трех участников рынка:

  1. стимулирование конечных покупателей/потребителей (consumer promotion);
  2. стимулирование торговых посредников и производителей (trade promotion);
  3. стимулирование собственного персонала (employees promotion).

Что такое салон красоты в системе стимулирования сбыта?

  • Салон – конечный покупатель расходных материалов, дезинфекционных средств, красителей, окислителей и всего, что нужно для обеспечения производственного процесса.
  • Салон – торговый посредник для компаний по продаже косметических средств, домашних уходов и различных аксессуаров для потребителей.
  • Салон – производитель услуг, ибо конечным продуктом салона является произведенная собственными силами услуга.

Как конечного потребителя и торгового посредника, салон красоты должны стимулировать поставщики косметики и расходных материалов. В свою очередь салон стимулирует: во-первых, клиента, и это называется стимулирование конечных потребителей (consumer promotion), а во-вторых, свой персонал.

Про потребителя все знают, а многие и про то, что стимулировать нужно и продавцов. В салоне это и администраторы, и специалисты. Но, в отличие от специалистов, только администратор является своеобразным «оптовиком», сотрудником, способным предложить «оптом» услуги и товары салона.

В салоне именно администратор наиболее подготовлен для продажи пакетов, программ, курсов, абонементов. Но, увы, именно этот вид продаж практически не развит салонах на сегодняшний день. Поэтому отдельное стимулирование администраторов, направленное на продажу услуг «оптом», следует предусмотреть при планировании стимулирования персонала.

Выделяют три типа целей, достигаемых стимулированием сбыта:

  • стратегические (увеличение клиентской базы, среднего чека, то есть количества покупок за один визит, и выручки);
  • тактические (повышение продаж определенных услуг, оборачиваемости определенного товара, избавление от излишних складских запасов, давление на конкурентов или защита от них, оживление продаж услуг, не пользующихся спросом, или залежалых товаров и др.);
  • оперативные (получение дополнительного дохода от событий, как настоящих, так и специально разработанных с целью стимулирования сбыта: юбилей салона, день рождения марки косметики, календарный праздник и др.).

Стимулирование потребителей

Вернемся к стимулированию сбыта, к части consumer promotion. Это самый популярный вид маркетинговых коммуникаций, предназначенный для решения следующих задач:

  • информирование целевой аудитории об услугах и товарах;
  • инициирование совершения первичных покупок;
  • демонстрирование потребительских свойств товара и материализация услуг;
  • переключение с товаров конкурентов или обслуживания у них;
  • повышение лояльности к продвигаемой продукции, салону, услугам;
  • стимулирование продаж, быстрое увеличение покупок;
  • формирование лояльной базы клиентов;
  • повышение эффективности продаж.

Средства стимулирования продаж должны обладать следующими качественными характеристиками:

  • привлекать внимание и содержать конкретную информацию о товаре и услуге;
  • обладать дополнительным стимулом (бонусом), который дается дополнительно к стандартному предложению;
  • содержать четкое предложение о незамедлительном свершении покупки, так как большинство мероприятий должны быть кратковременны.

Стимулирование потребителей по характеру действий можно разделить на информационное, убедительное и побудительное.

www.bblaboratories.ru
  1. Информационное стимулирование используется для передачи любой формы информации. Оно играет следующую роль:
    • информирование о характеристиках услуг и товаров;
    • формирование у клиента уверенности в обладании полнотой информации или содействие откликам об услуге во время покупки;
    • снижение опасений при покупке новой услуги, обслуживании у нового специалиста и т.п.
  2. Убедительное стимулирование:
    • создание положительного впечатления о товаре, услуге, специалисте, салоне;
    • создание расположения к предложению воспользоваться услугой или купить товар;
    • формирование доверия к салону, специалисту, косметике, технологии и т.п.
  3. Побудительное стимулирование – создание повода воспользоваться услугой или купить товар немедленно, благодаря временному понижению цен или увеличению выгоды.

Различают несколько методов стимулирования конечных потребителей:

  • ценовое стимулирование (разовое привлечение наибольшего количества покупателей не стимулирует создание постоянной клиентской базы, легко копируется конкурентами, стало очень распространенным и носит временный характер; отзывы владельцев салонов о скидках подтверждают, что клиенты пришли, купили и, как правило, ушли; положительный эффект для создания постоянной клиентской базы минимальный);
  • натуральное стимулирование (положительно влияет на мнение клиентов; стоимость натуральных подарков должна увязываться с потраченной суммой, однако и это стимулирование легко повторяется конкурентами);
  • игровое (активное) стимулирование (подача услуги в нестандартной форме, бесплатный приз – сильный мотив для участия; обычно привлекает многих клиентов и потенциальных покупателей, требует много времени и внимания клиентов);
  • сервисное стимулирование (создание комфортных условий для совершения покупки, привлечение случайных покупателей комплексом сервисных атрибутов, формирование эмоционального отклика потенциальных клиентов).

Ценовые методы. Снижение цен на короткое время применяется:

Поделитесь статьёй в социальных сетях:
Скачать статью в PDF
Распечатать

Другие статьи по теме: