Продолжите бесплатное чтение этой и других статей после простой регистрации на сайте

Я уже зарегистрирован:


Я не помню пароль

Я ещё не зарегистрирован:

(495) 775-92-55, 412-09-18
Журнал о бизнесе салонов красоты, медицинских и оздоровительных центров

Маркетинг салона красоты спального района

Скачать статью в PDF
Распечатать

Маркетинг салона красоты спального районаВ 1998 году я впервые проконсультировал начинающего директора. В том же году я прочитал свою первую лекцию о продвижении услуг.
За 15 лет преподавания и консультирования набралось достаточно интересных примеров как удачных, так и неудачных стартов салонов красоты, особенно в спальных районах.
Я сам живу в спальном районе. На моих глазах вырос не один десяток салонов красоты. Примерно столько же закрылось. Со многими владельцами предприятий я знаком лично.
В своей статье я постараюсь систематизировать полученный опыт для передачи его в доступном для читателя формате. Часть выводов, вполне допускаю, может вызвать у вас, дорогие друзья, несогласие или отторжение. Но жизнь – это всё же многообразие форм существования. По законам эволюции выживает особь, наиболее приспособленная к конкретному ареалу обитания. Поэтому то, что работает в описанном мною успешном салоне красоты, может не работать в другом городе или на другой улице. Но намотать на ус опыт ваших коллег, я думаю, стоит.

Что такое маркетинг, определений много. Я и сам не могу до конца объяснить этот термин. Мне по душе следующее: маркетинг это комплекс мер, направленных на сбыт продукции. По-русски получается так: все действия, которые как-то влияют на сбыт продукции, можно отнести к маркетингу.

В свое время известный американский маркетолог Филип Котлер сказал, что маркетинг вращается вокруг 4 P:

- P-Product (товар или услуга),

- P-Price (ценообразование),

- P-Place (место продаж),

- P-Promotion (продвижение).

Первые два Р (услуги и цены), или Политика ценообразования

Товары или услуги «спальных» салонов красоты очень похожи. Практически одни и те же бренды красителей и домашней косметики. Поэтому начинающие салоны красоты, если ничем больше нельзя отличиться, стараются зайти с демпинговых цен. Особенно этим грешат собственники, пришедшие в наш бизнес из торговли продуктами питания или строительного бизнеса.

Wella Professionals

Одна заказчица на мой вопрос: «Зачем в вашем прайсе стоимость услуги «Окрашивание волос» на 30 процентов ниже, чем у конкурентов? Ведь у вас и у девяти конкурентов один и тот же бренд косметики» – ответила: «Не учите меня жить. В нашем бизнесе – строительства жилья выигрывает тот, кто указал в рекламе самую низкую стоимость за квадратный метр».

К сожалению, я не смог ее переубедить. Удалось лишь настоять, чтобы стоимость 1 минуты солярия была не 15 рублей, как она хотела, а 30 рублей. В итоге в первые месяцы работы первые клиенты, которые к ней приходили, это были клиенты на солярий. Причем клиенты, которые были готовы платить на 30 процентов больше, чем в среднем у конкурентов. В других местах им не нравилось, так как была очередь, не попасть с улицы, и было душно в комнате солярия. Эти клиенты в последующем остались на услуги стилистов. Таким образом, в результате получилось, что клиентура нового салона среагировала на высокую стоимость солярия по району, а не на демпинг услуги окрашивания волос.

Но прежде чем приступать к ценообразованию, ознакомьтесь с классификацией салонов красоты по ценовому критерию. За основу возьму стоимость мужской стрижки в Санкт-Петербурге.

  Эконом Стандартный Бизнес Премиум ВИП
Мужская стрижка 150–300 руб. 500–700 руб. 900–1250 руб. 1500–2150 руб. Мало данных

Как видно из таблицы, условно салоны красоты можно разделить на пять ценовых классов. В спальном районе оправданно присутствие первых трех классов в пропорции 30:10:1. На 30 парикмахерских приходится 10 салонов красоты стандартного типа и 1 салон красоты уровня «бизнес».

Для многих это будет нестандартная классификация. Более привычная – разбивка на три класса: «эконом», «бизнес» и «ВИП», но в три класса не «впихнуть» всё многообразие форм и видов. Приходится использовать 5-уровневую классификацию.

 

Расскажу подробнее, что означают названия классов.

Класс «эконом» – по большому счету обычная парикмахерская. Как правило, обходится без администратора. Упор делается на стоимость процедуры и «видимую» доступность: неброский дизайн, незамысловатые названия и прозрачные двери, которые не закрываются или приоткрыты. По выживаемости напоминает ежевику. Если кто хоть раз сталкивался с садоводством, то меня поймут с полуслова. Растет везде, кризисы нипочем. Но тупиковая ветвь. На базе парикмахерской в будущем открыть полноценный салон красоты не получится.

Класс «стандартный» – самый распространенный класс салонов красоты среди подписчиков издания. У этого предприятия выше сервис, появляется косметолог и наконец-то есть ставка администратора. Данный тип салонов красоты, если не стараться его «угробить» специально, самый выживаемый после парикмахерской. Если сравнивать с садоводством – малина. Ежевика сильнее малины.

Класс «бизнес» отдаленно похож на стандартный. Услуги практически те же, но уровень администраторов выше, уже присутствует фирменный стиль в одежде специалистов. Другие бренды косметики, с претензией на высокие цены. Оснащение косметологического кабинета лучше. Если в «стандартном» вложения составляют 5–7 тыс. евро, то здесь могут составить как минимум от 15 тыс. евро.

 
Я объясняю своим слушателям, что отличия в персонале хорошо отметил А.С. Пушкин в своем произведении «Дубровский», описывая разницу между внешним видом крепостных Tроекурова и Дубровского.

Класс «люкс» в спальных районах вообще не выживает. Кто сохранился – это либо комикс на «бизнес», либо стечение обстоятельств, которые еще раз показывают, что это исключение из правил.

Как можно угробить салон красоты класса «стандарт»

Самая частая ошибка – ввод бренда красителя, который не соответствует классу предприятия. Многие директора берут на себя невыполнимую просветительскую миссию ознакомить «темные» слои населения с передовыми технологиями индустрии красоты. Это напоминает неоцененный труд народовольцев в XIX веке по внедрению светоча знаний в простой народ. Сценарий выбора краски идет по принципу: «Если я пользуюсь этой краской и она мне нравится, то и в салоне у меня будет такая же краска».

На резонный вопрос: «А не дорого ли? Может, вместо красителя «А», поставить краситель «В»?» – ответы в основном однотипные. К примеру:

● «Я этот «отстой» (краситель «В») в свой салон ставить не буду!»

● «Не могу. Подруги засмеют».

● «У меня арт-директор хочет только краситель «А». Обещала помочь написать прайс-лист, подобрать девочек на работу и доучить их, если потребуется. Как я могу ей отказать?»

Хочу сразу развеять миф, что клиенты, особенно в спальных районах, реагируют на названия брендов красителей. Множество личных интервью с потенциальными клиентами салонов красоты показало, что люди прежде всего реагируют на рекомендации своего парикмахера. Как сказала одна эмоциональная женщина: «Да мне всё равно, какая краска. Для меня главное, чтобы цвет волос соответствовал тому, что я хочу. А какой краской этого добиться, об этом пусть парикмахер сам думает. Он профессионал. Я ему доверяю».

Такой подход клиентов напоминает юмор про китайскую кухню. Главное, чтобы нравилось. А из чего приготовлено, европейцам спрашивать не стоит. И кстати, это характерно для основной части клиентов салонов красоты всех классов. Только в более высоком сегменте это звучит чуточку иначе: «Я плачу и за эти деньги хочу получить безупречный результат, тот, который мне требуется, а с помощью какой краски… это пусть решает специалист».

К чему приведет ошибка в выборе дорогостоящего бренда для салона красоты низкой ценовой категории? Прежде всего – к уменьшению прибыли предприятия, а в дальнейшей перспективе – к банкротству.

Как-то лет десять назад я решил рассчитать, какая должна быть минимальная наценка на услуги простого окрашивания. Просканировал прайс-листы у десятка успешных предприятий. Узнал, какой у них бренд красителя. И в дальнейшем я разделил стоимость услуги на себестоимость.

К себестоимости я относил следующее:

- технологическая карта услуги (количество красителя, оксида, шампуня и бальзама, которые были использованы для получения услуги);

- стоимость услуги прачечной для стирки двух полотенец, использованных для оказания услуги.

Получился коэффициент от 4 до 5 для класса «стандарт», от 5 до 6 – для класса «бизнес», 10 – для класса «премиум».

Поделитесь статьёй в социальных сетях:
Скачать статью в PDF
Распечатать

Другие статьи по теме: