Продолжите бесплатное чтение этой и других статей после простой регистрации на сайте

Я уже зарегистрирован:


Я не помню пароль

Я ещё не зарегистрирован:

(495) 775-92-55, 412-09-18
Журнал о бизнесе салонов красоты, медицинских и оздоровительных центров

«Считать нельзя отпустить»… А как вы работаете с вашей клиентской базой?

Скачать статью в PDF
Распечатать
Наш бизнес имеет счастливое преимущество по сравнению со многими другими отраслями: потребности наших клиентов можно отнести к потребностям с ненасыщаемым спросом. Особенность физиологии человека такова, что процессы, происходящие в нашем организме, остановить (и стало быть, насытить) невозможно: волосы и ногти растут, кожа и подкожно-жировая клетчатка взрослеют и тоже меняются, происходят постоянные изменения в нашем мышечном скелете, кожа может болеть и т.д. А это значит, что поток клиентов на наши предприятия будет всегда. Ресурс клиентской базы – это как река, он подарен вам природой. Именно это позволяет открываться большому количеству предприятий. Именно это позволяет вашему специалисту уйти с вашего предприятия и открыть кабинет или работать дома и даже неплохо существовать некоторое время.
Но! Открыться и поймать первый клиентский поток не сложно. Сложно удержать этот поток. А еще сложнее – развить: одни клиенты уходят, а другие приходят. Мы придумали массу инструментов в маркетинге, которые превосходно работают и позволяют «прокачивать» рынок города, района, позволяют поднять волну и получить приток свежих клиентов. А может, стоит при этом на минутку задуматься, что практически любой ресурс исчерпаем? И может случиться так, что полноводная клиентская река будет становиться всё меньше и меньше. Даже по той простой причине, что конкуренция в нашей отрасли будет всё больше и больше. Но, к сожалению, мы об этом серьезно не задумываемся. Ведь когда у нас чего-то много, то зачем беспокоиться? Во всяком случае, сегодня? И если в отношении финансов и ТМЦ уже более 50 процентов предприятий научились и ведут учет и аналитику: мы считаем доходы, расходы, рабочее время, размер склада, возврат и окупаемость инвестиций, делаем аналитику по сотрудникам, то в отношении клиентского ресурса такая работа практически не ведется.
 
 

В подавляющем большинстве предприятий клиентская база отсутствует как ресурс. Такая клиентская база рассыпана по книге записи, записным книжкам сотрудников, и нет никакого представления о ее размере и качественном составе. В таком предприятии действует правило: «Клиент сам знает, что ему нужно. Захочет – придет».

Wella Professionals

В более продвинутом варианте клиентская база представляет собой «склад информации»: список с Ф.И.О. и телефонами. Этот список постоянно добавляется, но не корректируется. Иногда владельцы таких баз гордо заявляют: «В нашей базе 3 тысячи клиентов!» Но не могут ответить на простой вопрос: «А сколько из них «живых», активных?» Кстати, в таком списке вы найдете и достаточно обширную группу «инкогнито» – это загадочные клиенты, которые проходят в базе под секретным статусом «гость». Как один из отличительных признаков такой статус есть в «не живых» ресурсах, когда неважно, что к вам заходил КЛИЕНТ и сделал на вашем предприятии услугу. Главное – деньги сегодня. И неважно, что он не захотел оставлять у вас контактные данные. И неважно, где он оставит деньги завтра…

На всех тренингах продаж и на курсах администраторов я всегда озвучиваю сотрудникам одну, на мой взгляд, предельно очевидную мысль: клиент из космоса не берется. Звонок по телефону – это не звонок из космоса. Это значит, что этот человек в пространстве информации пересекся именно с вашим предприятием, с вашей точкой контакта. А значит, усилия и затраты вашего предприятия не прошли зря, ваша рекламная информация сработала. И это уже ВАШ клиент. Просто он пока проверяет, не обманулся ли он на уровне первого знакомства.

И только малая часть предприятий работает со своим клиентским ресурсом осознанно и бережно: отслеживает и анализирует малейшие изменения в поведении, поддерживает отношения, создает целевой маркетинг. И это оправданные усилия! Именно на таком предприятии создается база постоянных и лояльных клиентов, что обеспечивает этому предприятию не только финансовую стабильность, но и возможность роста. Помните: ресурс, который позволяет существовать вашему предприятию, – это люди. Клиенты возвращаются туда и остается там, где им эмоционально комфортно. Поэтому с ними нужно общаться, их нужно любить, о них нужно заботиться, их нужно радовать, нужно быть для них интересными, с ними нужно индивидуально взаимодействовать. И чтобы иметь возможность ТАК работать с клиентами, ваша клиентская база должна быть для вас живой, понятной, прогнозируемой, она должна вам рассказывать о себе.

Поэтому сегодня мы будем говорить с вами о том, как сделать вашу клиентскую базу живой, как работать с полученной информацией, как разговаривать на языке цифр, что обозначают количественные и качественные показатели, как стоит их использовать в работе.

До того как мы начнем работу, необходимо сделать одно очень простое уточнение: ваша клиентская база должна жить не в бумажном, а в электронном пространстве. Клиентская база на бумаге – это «слепой» ресурс, лишенный возможности изменяться, а значит – жить. Временные затраты на оживление такого ресурса огромны и бессмысленны, так как данные, которые вы записали на бумаге сегодня, завтра уже устарели и являются некорректными. Поэтому если вы еще не сделали такие инвестиции в свой бизнес, то срочно делайте! Они окупятся с лихвой!

Приобретая программу по управленческому учету, обратите внимание, чтобы ее возможности по работе с ресурсом «клиентская база» включали следующие параметры.

Индивидуальная карточка клиента
Необходимо завести индивидуальную учетную карточку клиента, где вы полностью заполняете базовые данные: Ф.И.О., дата рождения, пол, возраст, сфера деятельности, географическая принадлежность (район города), а также контактные данные: телефоны, эл. почта, адрес в социальных сетях. Зачем нам такая подробная информация? Она позволяет определить первый показатель – социальный портрет вашей клиентской группы. Это качественный показатель. По этому показателю вы можете увидеть:
целевой сегмент клиентов вашего предприятия;
как ваше предприятие воспринимается на рынке;
потенциал развития вашего предприятия.

Когда вы понимаете, какого клиента привлекает ваше предприятие, вы можете более точно выстраивать маркетинг. Вы можете просчитать ваш финансовый потенциал: какие услуги будут хорошо продаваться.

Обязательно присвойте клиенту внутренний статус. Как правило, это присвоенная скидка, либо номер карты из бонусной программы, либо другой формат статуса, принятый на вашем предприятии. Это будет очень полезно при проведении аналитики, так как вы увидите в цифрах, насколько хорошо срабатывает ваша программа лояльности по отношению к разным группам клиентов.

Следующие показатели, которые мы будем разбирать, количественные. Соответственно, это та базовая информация, которая подвергается различным подсчетам и аналитике.

www.bblaboratories.ru

Возможность писать историю посещений
В программе обязательно должна быть зафиксирована дата первого посещения. С этого момента начинается история вашего клиента. Программа должна фиксировать все посещения клиента, а также давать возможность увидеть по каждому клиенту дату последнего посещения. Возможность получать отчеты по дате последней активации – это возможность отслеживать возвратность по каждому клиенту.

Если, забегая вперед, обозначить, какие показатели самые главные при аналитике клиентской базы, то мы скажем: это возвратность и маржинальность клиента, именно они влияют на качество жизни вашего предприятия.

Клиентскую базу необходимо вести в непрерывном режиме, начиная ее с первого дня работы предприятия. Базу имеет смысл вести в виде постоянно пополняемого списка. Обратите внимание на один нюанс: часто в клиентской базе у нас проходят и «внутренние клиенты» – сотрудники. Если вы не выделяете их в отдельную группу и они «рассыпаются» по базе, то их данные делают показатели возвратности и среднего чека по всей клиентской базе некорректными. Позаботьтесь о том, чтобы иметь возможность легко выделять сотрудников в отдельную группу.

Первый отчет, который вы можете сделать, – это общее количество клиентов в клиентской базе.

По дате последнего посещения можно определить активность клиентов по годам: активные в 2013 году, активные в 2012 году, активные в 2011 году и т.д. Зачем нам нужна эта информация? Если клиенты не активны в марте текущего года, к сожалению, их можно считать потерянными. На чем основаны эти выводы? Именно на показателе возвратности: большинство оборотных процедур имеют технологические сроки возобновления. И максимальный срок активации клиента – три месяца. Если клиент (при ненасыщаемом спросе) не пришел к вам спустя три месяца после первой процедуры, скорее всего, он сделал ее повторно не у вас. Иными словами, все клиенты, которые зашли на ваше предприятие с сентября по декабрь прошедшего года и не активировались до марта, увы, потеряны. Опираясь на этот принцип, вы можете определить количество потерянных клиентов за каждый год и общее количество потерянных клиентов. На диаграмме 1 мы можем увидеть наглядно результат такого исследования. Оценке подвергалась база предприятия с января 2011 года по июль 2013 года.

Диаграмма 1

Поделитесь статьёй в социальных сетях:
Скачать статью в PDF
Распечатать

Другие статьи по теме: