Продолжите бесплатное чтение этой и других статей после простой регистрации на сайте

Я уже зарегистрирован:


Я не помню пароль

Я ещё не зарегистрирован:

(495) 775-92-55, 412-09-18
Журнал о бизнесе салонов красоты, медицинских и оздоровительных центров

«Красивые» выставки. Кризис жанра?

Скачать статью в PDF
Распечатать

Задумывая данную статью, я полагался на личный опыт десятков выставок, многочисленные наблюдения и суждения коллег, которые представляют интересы как компаний-дистрибьюторов, так и конечных потребителей профессиональной продукции. Затронув лишь вершину айсберга, я хочу донести до читателя понимание того, что искажение идеи ведет к неминуемому краху и разрушению надежд. И напротив, профессиональный подход неизбежно даст положительный результат. 
 

Посмотрим, какие возможности мы можем получить от участия в выставке. 10 тысяч человек в день – среднее количество посетителей московской выставки. Попробуйте принять их в своем офисе, не забывая о замечательных перспективах общения на нейтральной территории! Общение с прямыми конкурентами, исключительная возможность оценки передовых наработок и понимания перспектив продвижения своей компании. И самой, пожалуй, ценной возможностью, которую предоставляет выставочное пространство, является возможность формирования команды. Ведь данный вариант «полевых работ» позволяет гораздо лучше любого корпоративного мероприятия оценить слаженность и профессионализм коллектива, где от умения и желания каждого участника процесса зависит успех и слаженность работы всего механизма.

А еще участие в выставке – это праздник. Праздник, вселяющий веру в собственные силы, в поддержку и понимание коллег, которые так необходимы в незнакомых и критических ситуациях. Праздник, вселяющий уверенность в завтрашнем дне!

Но, К СОЖАЛЕНИЮ, СИТУАЦИЯ С ВЫСТАВКАМИ в настоящее время УДРУЧАЮЩАЯ.

«Что, черт возьми, творится с выставками?» – этот вопрос в индустрии красоты сегодня номер один в списке наболевших. Не стесняясь эмоций, его обсуждают экспоненты, представители брендов, журналисты. Общаясь с клиентами и партнерами, я каждый день слышу о том, что «выставки неэффективны».

Что же такое выставка?
Для начала давайте примем за догму то, что выставка – это демонстрация достижений. Только новое, только самое лучшее, из первых рук.

Wella Professionals

Что происходит сегодня? Что представляют собой выставки по факту?
Выставки из средства демонстрации передовых достижений, по сути, превращаются в ярмарки, основной целью которых является реализация посетителям демонстрируемой продукции.

К чему это приводит, мы наблюдаем на каждом мероприятии. Выставки представляют собой поток конечных потребителей и зевак, жаждущих сувениров и подарков.

Смещение акцента в сторону конечного потребителя (читай – клиента салона) вызывает отток серьезных байеров. Естественно, эта ситуация не могла сложиться в одночасье. Первые «тревожные звонки» начали появляться лет 10 назад.

Вспоминается один случай, на заре выставочного движения. Тогда каждая выставка была именно Событием, к которому готовились на протяжении нескольких месяцев, «вкладывались», причем не только деньгами, придумывали нестандартные ходы. Одна уважаемая мной компания, представляющая известный немецкий косметический бренд, пустила по периметру стенда настоящую реку, берега которой были выложены красивыми морскими камнями. Был в программе и розыгрыш призов. Спустя некоторое время к стенду подошла счастливая обладательница очередного подарка со словами: «Скажите, а у вас не найдется футболки большего размера?! Мы мальчику примерили, а она маловата».

Организаторы акции не смогли не расплыться в улыбке. Но по мере проведения выставки улыбок поубавилось, как и камней на берегах вышеупомянутой реки. Их просто «забирали на память».

Сегодня то, что тогда казалось нелепым казусом и ложкой дегтя, сегодня в порядке вещей. Выставки становятся местом паломничества зевак, охотников за сувенирами, «моделей», жаждущих бесплатно получить ту или иную услугу, охотников за чужими кошельками (причем самое ужасное то, что постоянные участники выставок зачастую уже знают карманников в лицо). И здесь я не преувеличиваю.

В результате многие из тех компаний, которые ранее активно участвовали в выставочных мероприятиях, сейчас частично (а некоторые и полностью) отказываются от участия в выставках, используя иные методы привлечения профессионалов к своей продукции.

Причина бедствия просматривается только одна: реализация «баночек», прямые продажи на выставке из приятного бонуса превратились для участников в самоцель. Такое ощущение, что мы забыли о том, для кого делаем выставки. Руководители салонов и мастера – вот истинный клиент. Долгосрочные контракты, новейшее оборудование за десятки и сотни тысяч евро – вот правильный товар. Для конечного же потребителя есть салоны красоты и клиники. Именно там, в спокойной обстановке, он должен узнать о товаре из уст подготовленного мастера и администратора, а не в шумной суете выставки, где для его обслуживания нет ни условий, ни времени.

Именно поэтому мы сейчас наблюдаем отток профессионалов. И если мастеров, желающих первыми увидеть, опробовать и, главное, приобрести новую продукцию по специальным ценам на выставках довольно много, то вот основных клиентов, интересующих экспонентов в первую очередь, – владельцев и руководителей салонов и клиник – меньшинство!

Поставив во главу угла задачу реализовать как можно больше продукции, чтобы окупить свое участие в выставке (уже слышу нервный смех некоторых читателей), многие пренебрегают проверенными инструментами, позволяющими развивать бизнес и повышать продажи.

Отгородившись прилавками, думая о прайсах и ценниках, менеджеры компаний превращаются из представителя бренда, оптового продавца, носителя идеи, в реализатора штучного товара. А это приговор для выставок. И головная боль для салонов. Потому что, по сути, мы отбираем у салона его исключительное право работать с конечным потребителем.

Цепочка «производитель – представитель – салон – клиент», созданная с таким трудом, рвется! Мы своими руками ломаем так сложно выстраиваемый механизм первичного приема клиента в салоне, его консультирования, реализации услуг салона красоты и продажи средств домашнего ухода. И кстати, интернет-магазины профессиональной косметики, поддерживаемые некоторыми дистрибьюторами и продающие продукт по оптовым ценам, – еще один гвоздь в крышку гроба красивой истории под названием «цивилизованный рынок».

Еще раз повторюсь: продажи «баночек» на выставках – это нормально. Но делать ставку только на них – зло. Продажи нужно максимально ограничить, особенно в рамках стендов компаний, представляющих высокотехнологичное, дорогое оборудование, требующее скрупулезного подхода к его приобретению и работе с ним.

Куда более эффективна демонстрация работы данного оборудования широкой аудитории, а также консультации и обсуждения в рамках стенда либо в специально организуемых зонах тонкостей работы, проблем, связанных с использованием, положительного и отрицательного опыта, а также механизмов увеличения продаж салонных услуг с помощью данного оборудования.

Само же решение о покупке и продажа, как таковая, должны осуществляться в офисе компании, поскольку данный процесс не может быть привлекательным для широкой аудитории. В офисе же данной компании упор необходимо сделать на процессе дальнейшего «ведения» салона и специалиста, возможности всесторонних консультаций по возникающим вопросам, а точнее, подготовке почвы для будущих продаж оборудования и материалов этому же салону.

Возможен ли компромисс?
Есть вариант перенести так называемые продажи на последний день работы выставки, тем самым структурировать процесс работы и создать определенный интерес к последнему дню, чтобы максимально оградить посетителей от «музыки» скотча упаковываемых коробок.

Кстати, факт отсутствия интереса к последнему дню – общая боль экспонентов и организаторов, проблема, которую они создали совместными усилиями.

Давно пора понять, что посетитель, решивший прийти на выставку в последний день ее работы, может быть подсознательно надеющийся, что компании начнут «скидывать» оставшуюся продукцию по специальным ценам, не должен лицезреть картину покидающих раньше времени поле боя воинов.

В этом вопросе организаторы не должны идти на поблажки и разрешения покидать площадку ранее ее закрытия, а экспоненты должны с пониманием отнестись к данному требованию.

Я сознательно стараюсь не давать четких рецептов, так как их, на мой взгляд, не существует. Важен индивидуальный подход, компания-участник продумывает его самостоятельно либо обращается к помощи специалистов (компаний-промоутеров, консультантов, рекламных агентств и т.д.).

 

Виноват ли организатор выставки?
Организатора можно упрекать в самых разных вещах, причем иногда справедливо, но к маркетинговым ошибкам экспонентов он отношения не имеет. Тем не менее итогом выставок зачастую являются взаимные упреки и поиски виноватого между организаторами и экспонентами. «Крайним», как правило, называется организатор выставки.

Ему «вменяют» экономию на рекламе мероприятия, шумных соседей по стенду, неудачное расположение выставочной площадки, неудобный регламент заезда/выезда и так далее. Многие из этих претензий действительно обоснованны. Но здесь есть один важный момент.

Поделитесь статьёй в социальных сетях:
Скачать статью в PDF
Распечатать

Другие статьи по теме: