Продолжите бесплатное чтение этой и других статей после простой регистрации на сайте

Я уже зарегистрирован:


Я не помню пароль

Я ещё не зарегистрирован:

2020: прогноз эффективности методов SMM-маркетинга с точки зрения механизмов и поведения пользователей в 2019 году

Скачать статью в PDF
Распечатать

SMM – social media marketing – маркетинг в социальных сетях. Как явление возник в 2014 году вместе с ростом популярности социальных сетей и постоянным увеличением числа их пользователей. (Продвижением здесь и далее мы называем процесс привлечения внимания аудитории к конкретному продукту (блогу, товару, услуге, контенту и т.д.) с дальнейшей целью продажи этого продукта или иного метода монетизации, например продажи рекламы блога.) Первыми инструментами продвижения в социальных сетях, которые давали wow-эффект – многократный практически моментальный рост подписчиков и продаж – были следующие инструменты:

  • накрутка подписчиков;
  • СФС;
  • конкурсы с отметками;
  • массфолловинг и масслукинг;
  • комментинг;
  • лайк-таймы и лайк-чаты;
  • личный контент;
  • гивевеи.

Все эти методы были или полностью бесплатными, или низкобюджетными относительно получаемого от них эффекта, а потому на многие годы стали ассоциироваться именно с эффективным низкобюджетным продвижением. До сих пор в Сети существует огромное количество предложений по работе с этими методами, которые подаются под различными модификациями типа «накрутка целевых подписчиков», «совершенно новые по механике лайк-чаты внутри самого Instagram, которые 100% увеличат ваши охваты», «1000 лайков от живой аудитории, которые выведут ваши посты в топ и обеспечат вам продажи». Триггерные для любого собственника объявления, которые строятся по принципу: за низкий бюджет и 0 рисков вы стопроцентно получите прибыль.

Однако с момента возникновения всех этих инструментов продвижения, аж в 2014 году, соцсети и поведение пользователей в них претерпели колоссальные изменения. И естественно, это не могло не отразиться на эффекте, который дают в 2019 году «классические» инструменты первого поколения SMM.

Для того чтобы понять, почему все эти инструменты давали сильный эффект в середине 2010-х, но перестали быть столь же эффективными сейчас, нам нужно разобраться в том, чем же отличаются соцсети 2010-х годов от соцсетей в 2020-м.

Wella Professionals

Изначально социальные сети характеризовались:

  • постоянным большим новым трафиком (высокие темпы роста);
  • высокой вовлеченностью в происходящее в сети;
  • интересом к качественному контенту, так как его было мало (притом не только в социальных сетях, но в Интернете в целом);
  • линейными механизмами выдачи контента (контент выдавался хронологически, а рекомендации составлялись на основе того, что лайкали и комментировали друзья и подписчики).

Сначала для продвижения было достаточно хорошего описания в шапке профиля, которое обозначало конкретную тему блога, а также красивые качественные фото и интересные тексты в постах. Люди охотно делились друг с другом интересными им блогами, постоянный новый трафик в сети способствовал появлению новых потенциальных читателей, а хронологическая лента и низкая загруженность пользователей качественным контентом приводили к высокой вовлеченности по постам.

Что изменилось в 2019 году?

  1. Торможение темпов прироста активной аудитории соцсетей. Так, по данным агентства Brand Analytics (https://br-analytics.ru), весной 2017 года в российском Instagram ежемесячная активная аудитория (аудитория, которая публикует хотя бы одно сообщение в месяц) составляла 7,1 млн человек, при этом на одного автора приходилось в среднем 10 постов.

    В октябре 2019 года ежемесячная аудитория Instagram составила уже 24,3 млн человек, однако на каждого приходится не более 7 сообщений.
  2. Высокая информационная конкуренция. По данным компании «Медиатор»[1], в день пользователи полностью читают в среднем около 8,75 публикации. При этом в минуту в 2019 году Instagram появляется 278 тысяч новых сторис и 55 тысяч новых постов, в Twitter – около 511 тысяч репостов, высылается больше 18 млн сообщений и больше 188 млн e-mail[2].
  3. По исследованию еще далекого 2014 года, проведенного разработчиками софта для автоматизации маркетинга HubSpot, пользователи высказывают пожелания, чтобы бренд был представлен в нескольких социальных сетях, однако подписываются они обычно на его аккаунт в одной-двух[3]. Занимать свое инфополе коммерческой информацией, которая может пригодиться только раз в несколько месяцев (например, если женщина делает только уколы ботулотоксина, она может не видеть смысла и не иметь желания подписываться на аккаунт косметологического центра и читать про пилинги, лечение акне или безоперационную ринопластику).
  4. Сильная нишевая конкуренция. Во всех нишах много игроков разного уровня и много сильных игроков.
  5. Огромное количество используемых маркетинговых инструментов. Если всего три-четыре года назад различные инструменты диджитал-маркетинга можно было пересчитать по пальцам, то теперь их тысячи и постоянно возникают новые. И если три-четыре года назад игроков в инфопространстве было мало, а все «фишки» были в новинку (те же гивы, нативные рекламы у блогеров, коллаборации, розыгрыши, таргет и т.д.), то они давали колоссальный результат. Но чем больше участников, тем чаще все эти «фишки» мозолят глаза аудитории и тем меньше живут и хуже работают. Запускается то, что в маркетинге называют баннерной слепотой: аудитория пропускает рекламу (не реагирует на нее). Если гивы и лендинги, которые появились в 2015–2016 годах, работали на бешеный результат почти целый год, то лид-магниты «снимали сливки» всего около 6–8 месяцев, а рассылки в «Директ» и того меньше.

К сожалению, далеко не все SMM-специалисты перестроились на изменения в поведении пользователей социальных сетей.

Массовые активности в соцсетях:

  • массфолловинг – массовая подписка (ручная или автоматизированная) на чужие профили;
  • масслайкинг – проставление лайков на рандомные публикации большого количества пользователей;
  • масслукинг – массовый просмотр сторис других пользователей;
  • масскомментинг – комментирование большого количества публикаций других пользователей.


На фото – предложение по программе масслукинга в Telegram

PLATHLONE

В первичной механике данных методов предполагалось, что ваш профиль взаимодействует (подписывается, лайкает, просматривает сторис, комментирует) с профилем других пользователей, а те в свою очередь, видя уведомление о вашей активности, переходят на вашу страницу, подписываются, читают публикации, и у них «взращивается» желание записаться к вам в салон. Изначально массовые активности так и работали, пока были условия:

  1. малое количество профилей использовали данную механику;
  2. когда у пользователей не было перенасыщения контентом и подписками;
  3. когда был приток новых пользователей, опережающий рост тех, кто использует массовые активности.

В 2019 году этих правил уже нет. Даже если вы применяете массовые активности для своей целевой аудитории или социальных групп, содержащих ее (например, женщины 25–45 лет, проживающие в Москве, или подписчики блогера-донора), то это не отменяет того, что ваша потенциальная аудитория видит десятки таких, как вы.

Летом 2019 года, например, произошел второй всплеск бешеной популярности масслукинга: профиль небольшого блогера с 1000 подписчиков могли просматривать около 800 массфолловеров сверх родных подписчиков. В таких условиях пользователи не видели и 10-й части тех, кто якобы смотрел их сторис.

В то же время использовать массовые активности возможно, но с ограничениями:

Поделитесь статьёй в социальных сетях:
Скачать статью в PDF
Распечатать

Другие статьи по теме: